MBA营销管理5设计价值(下)-顾客成本

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1、第五讲设计价值（下）——顾客成本你不是通过价格出售产品，而是出售价格。——菲利浦·科特勒什么是顾客成本货币成本（1）：购买价格货币成本（2）：产品使用生命周期内支付的其他货币成本时间、体力、精神成本对成本的感知是因人而异的影响价格的主要因素定价策略一、影响价格的主要因素1、产品成本2、市场需求——需求导向定价（以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格）需求价格弹性。影响价格敏感性的因素：独特价值效应（“扫街”机）转换成本效应：更换供应商所需要的投资(电信设备)对比困难效应：比较

2、替代品难易价格——质量效应：高价是否代表高质量支出效应：商品的费用支出占家庭收入的比例最终利益效应：商品价格占最终利益总成本的比例分担成本效应：商品价格中消费者自己实际支付的比重（白酒价格的集体上涨；安利）降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边（coach的皮包；卖房子的高招）将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本从不打折使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征cigarad将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终

3、利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额citizenadring影响价格的主要因素（续二）3、竞争者的产品和价格（竞争导向定价）同行业竞争者替代品竞争者4、企业市场营销组合SASVSSWA科勒水龙头三款车5、其它因素政府、法规二、定价策略确定定价目标一般性定价策略细分定价/歧视定价心理定价价格支付方式免费——商业的未来？价格调整策略企业定价目标（提问）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量(例：3G)生存竞争需要保持与分销渠道的良好关系（例：调料品定价；家电促销中的利润分配）

4、一）一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本）。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费

5、者：有一个较大的市场份额；对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本竞争：公司成本（资源）优势明显；或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。案例：JCPenny的女装定价、第五大道豪宅定价二）细分定价策略根据购买者类型细分根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分细分定价使用条件实行差异/细分定价法必须具备以下三个条件：产品有两个或两个以上被分割的市场。不同市场的价格弹性不同。企业对价格有一定

6、的控制能力。举例：医保的“待遇”讨论：电子商务给企业进行歧视性定价带来的影响（引入案例：亚马逊公司差别定价失败案例）引申：面对差异化市场的一种替代性策略：两阶段定价策略（适用情境，做法，好处，要求条件，案例）价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。消费者对价格公平的感知——参考价格参考价格的心理学原理（对相对差异非常敏感，对绝对值则不怎么敏感）参考价格的影响因素（要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”）销售环境现有产品价格锚：在估计未知数量时，最初的一个数值“锚点”充当了心理

7、上的标竿或起点验证“锚”的实验营销者的应用：不卖的东西可以影响正在卖的东西三）心理定价策略m&m巧克力：加量不加价有效吗？ad一块钱的差异：法国亚马逊定价案例家电以旧换新业务如何让积分更有吸引力：信用卡业务中的锚点设定你会不会去听这场这音乐会？你还会去不去？刚要出门时，发现门票丢了；如果你想要听这场音乐会，必须再花200元刚要出门时发现最近买的一张价值200元的电话卡丢了花了200元买了一张今晚音乐会的门票一场音乐会的票价：200元（打算去，但还未购买门票）大部分回答者仍会去听这场音乐会大部分回

8、答者表示不会去听这场音乐会了原因何在呢？MentalAccounts有何启示？如何给hedonic产品定价打折与返还现金的效果是不一样的（东西方差异）……补充：对金钱的情感帐户刷卡和付现的区别（下一页）预付费VS使用后付费（例：皇冠蛋糕、洗车卡、cmcc存话费送etc资费）订金的妙用新兴支付方式的发展（例：手机支付）手机银行手机钱包手机话费支付四）价格支付方式免费在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。价格策略1价格策略2消费者有何反应？人们通常觉得没有必要承担这5块