07--市场潜力和销售预测

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1、市场分析和预测MarketingAnalysis&Forecasting教师：黎文时间：2010.09电子邮件：wli@scut.edu.cn联系电话：13826288208Forecastsvs.PotentialExpectationsPossibilitiesFirm/BrandSalesForecastSalesPotentialCategoryMarketForecastMarketPotential潜力：在某一具体时期，在给定的条件下，能够合理地取得的最大销售量/额。预测：在某一具体时期，在给定的条件下，预期取得的销售量

2、/额。配额：由高层经理设定的，要求完成的销售量/额。MajorUsesofPotentialEstimatesTomakeentry/exitdecisionsTomakeresourceleveldecisionsTomakelocationandotherresourceallocationdecisionsTosetobjectivesandevaluateperformanceAsaninputtoforecastsDerivingPotentialEstimatesPotentialestimatePastsalesdat

3、aSecondarydataSurveys/PrimarydataModel/StatisticalmethodJudgmentSecondarysourcesDataCalculationsResultUsefulSourcesforPotentialEstimatesGovernmentSourcesTradeAssociationsPrivateCompaniesFinancialandIndustryAnalystsPopularPressTheInternetNeworGrowingProductPotentialRela

4、tiveAdvantageIsthenewproductsuperiorinkeybenefits?Towhatdegree?CompatibilityWhatlevelofchangeisrequiredtounderstandanduseanewproduct?Forcustomers?Intermediaries?Thecompany?RiskHowgreatistheriskinvolved?Whatistheprobabilitysomeonewillbuyanewproduct?预测对一个变量的未来数值(例如需求)所作陈

5、述。预测必须考虑二种信息：目前情况条件与因素过去类似情况的处理经验企业组织中运用预测例子会计估计成本/利润财务现金流动和筹措资金人力资源雇用/招募/训练营销定价、促销、策略MISIT/IS系统、服务作业排程、MRP、工作负荷产品/服务设计新产品和服务各种预测技术特征预测技术通常假设过去存在因果系统(前后具有关连)，且未来将继续存在。过去==>未来预测很少完美无缺。整体项目预测会比单一预测更为精确。(误差平均分摊掉)随着预测时间之范围愈广，即增加时间幅度，预测精确性会减少。优良预测的因素预测有时间性。预测必须精确，并应该说明其精确程度

6、。预测必须具备可靠性。预测必须具备有意义的计量单位。预测必须书面化。预测技术必须容易了解、容易使用。预测必须符合成本效益。预测过程的步骤决定预测的目的与何时需要预测。建立预测所需的时间幅度。选择预测方法。搜集与分析适当数据。进行预测。追踪预测。三种预测技巧定性型预测方法:(判断预测法)–采用主观的投入时间序列预测法:假设未来将与过去相似，利用历史数据推估因果关系模型:利用解释性变量预测未来定性方法的比较维度简单外推法销售人员法经理意见法德尔菲法时间跨度短/中期短/中期短/中期中/长期紧急程度快速快速取决于是否在公司内部完成需要时间所

7、需定量技巧最简单最简单最简单最简单所需财务资源非常低低使用外部专家就高可能会高所需历史数据一些不需要不需要不需要准确性有限变化大个体会很低，群体会好一些在动态条件下会最好定量预测方法比较维度移动平均法指数平滑法外推法相关回归先行指数法计量经济法时间跨度短/中期短/中期短/中/长期短/中/长期短/中/长期短/中/长期短/中/长期紧急程度快速完成快速完成快速完成快速完成一般快一般/快需要时间所需定量技巧最简单最简单基本技巧基本技巧基本技巧基本技巧高水平所需财务资源低低低中等中等/高中等高所需历史数据需要需要需要需要需要需要需要准确性只在

8、稳定环境中较好短期较好对趋势、稳定的时间序列好高度可变可解释性差一般较准确在稳定环境中最好