宁波凯达马自达4S店的营销策略研究【文献综述】

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1、浙江万里学院商学院文献综述文献综述宁波凯达马自达4S店的营销策略研究1汽车营销的发展方向吴文彩（2006）认为汽车营销不单单是一种简单的服务，而是一种深层次的服务营销，它是由汽车产品特征和汽车消费特征决定的，是指在满足消费者表层需求之后深层次营销服务巩固、保留原有市场并拓展新的市场需求的过程。因此汽车服务营销的深度营销理念是要使服务营销突破传统产品营销局限于销售商品的框架，而把着眼点放在整体商品所能提供的利益，考虑客户的终身价值，建立商家和客户之间相互依存的伙伴关系，维持客户。这是销售方式和营销理念的升华，是带来营销行为转变的原因。随着中国汽车产业的迅猛发展，中国的汽车

2、经销商的队伍不断发展壮大，各个经销商之间的竞争也愈演愈烈。在过去的一段时间内，汽车经销商仍旧以明显的推销观念为导向。随着汽车经销商的进一步成长，服务营销的导向、激励、约束功能将会发挥越来越重要的作用。李素静（2008）认为自从北京举办奥运会成功后，汽车服务产业时时面临巨大机遇和挑战。中国究竟应采取何种形式的汽车营销，一时成为媒体关注的焦点。集约型汽车交易市场山穷水尽。20世纪90年代中期，以北方为代表的店铺经营、拼凑交易的集约型汽车交易市场兴起。新生的私车消费群体对汽车性价比关注要大于对品牌的关注。而汽车交易市场的三大秘密武器——价格低、品种全、服务态度好，尤其是如今汽

3、车交易提供一条龙服务，满足了人们货比三家的传统消费心理。2中国汽车营销存在的问题裘文才、崔玲（2009）提出我国目前汽车营销服务理念滞后，理解和认识不到位；没有建立“利益共享，风险共担”；服务员工素质较低，知识更新滞后；服务过程繁杂，维护维修不规范。这四个方面的问题是制约中国汽车行业发展的因素，只有在解决了这些问题的前提下，我国的汽车服务营销才能稳步发展。吴文彩（20064浙江万里学院商学院文献综述）认为中国的汽车营销方式混乱落后。目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的仍占少数。时下最具影响力的的营销手段是车展和价格战。陈友新（2009）

4、指出我国的汽车营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。对汽车经销商的评价。周勇江、贾永轩（2006）认为中国汽车经销商普遍存在信誉危机。经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律。同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。裘文才、崔玲（2009）认为汽车生产厂商对营销人才的要求不高。但是随着消费者购买行为逐渐趋向理性，使汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售转向既懂汽车、又懂营销及相关法规的复合型高级营销人才。3汽车服务营销理论4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place(地点，即分销。或曰渠道)和Promotion（促销）四个

5、英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的足校策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。随着市场竞争的日益激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越收到挑战。到20世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience（便利）和Communication（沟通）。裘文才、崔玲（2009）认为做好汽车营销要做到以下几点：（1）与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业

6、。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务，需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。（2）提高市场反应速度在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。（3）关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成长期而稳固的关系。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA4

7、浙江万里学院商学院文献综述模型“注意——兴趣——渴望——行动”来看，营销沟通基本上可以完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。（4）回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润能力。4国内外对中国汽车销售商的研究回顾国外学者关于中国汽车4S店的研究：罗亚彻（2008）认为国外4S品牌与中国4S店经销商相比，发达国家的品牌汽车营销的软件建设要成熟和先进的多，主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以员工为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家进行谈判的条件、成