消费心理学-第十二章

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1、本章导读通过对本章内容的学习，了解新产品及新产品开发的概念，理解新产品开发的意义，理解消费者购买新产品的动机及影响新产品推广的心理因素，在此基础上正确掌握新产品开发和推广的心理策略。第十二章商品设计与消费者购买心理一、新产品概述(一)新产品的概念(二)新产品的特征1.先进性2.创新性3.经济性4.风险性技术风险。(2)市场风险(3)赢利风险第一节新产品与消费心理二、新产品的类型(一)按照新产品与老产品的差异程度来划分1.全新产品2.革新产品3.改进产品(二)按照空间范围划分1.世界范围内的新产品2.国家范围内的新产品3.地区范围内的新产品(三)按照新产品

2、在市场中的地位与企业的关系来划分1.全新产品全新产品占新产品总量的10%左右2.重新定位产品3.新引进产品这是指市场上已有，但本企业第一次生产的新产品4.连续性新产品这是指改进或改革型新产品三、新产品的发展趋势1.多功能化2.微型化3.自动化4.简单化5.一次性6.医疗保健功能7.节约能源8.多样化9.标准化10.艺术化四、新产品购买者的类型及影响购买行为的因素(一)新产品购买者类型1.最早购买者最早购买者也称创新采用者，是新产品上市之初，最先实施购买的消费者，又称新产品消费带头人，约占全部潜在购买者的2.5%。2.早期购买者早期购买者也称早期采用者，指

3、新产品上市初期，继消费带头人购买之后，马上进行购买的消费者，约占全部潜在购买者的13.5%。3.较早购买者较早购买者也称早期大众4.晚期购买者当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的消费者5.最晚购买者最后购买和最终拒绝购买新产品的消费者。(二)影响新产品购买行为的心理因素1.消费者对新产品的需要2.消费者对新产品的感知程度3.消费者的个性特征4.消费者对新产品的态度第二节新产品开发的心理策略一、新产品开发的概念新产品开发也称“产品开发”。对于一个企业来讲，新产品开发是指企业从产生新产品设想到最终产品上市的整个经营管理活动。二、新产品开发的意义

4、1.开发新产品有利于促进企业成长2.开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位3.开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力4.开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化5.开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用6.开发新产品有利于激发企业管理人员和技术人员的革新精神和创造力三、消费者的新产品购买动机1.实用性动机2.求美、求新的个性化动机3.情感动机4.癖好动机5.期望动机6.优越动机消费者的购买动机主要取决于需求的内容和状态，同时与消费者所处的时代、周围环境及个人经历等因素密切相关。对消费者购买动机的调查和研究，已成为企业市场调查和产

5、品开发需求分析不可缺少的内容。四、新产品开发的心理要求(一)时尚、流行的心理要求(二)便利、高效的心理要求(三)舒适、享受的心理要求(四)追求艺术美感的心理要求(五)追求显示其地位、威望的心理要求(六)追求突出个性特征的心理要求体现个人威望2.标志社会地位3.显示成熟的个性4.满足自尊和自我实现的个性5.满足情感要求第三节新产品推广的心理策略一、新产品推广的信息传播渠道1.口头传播2.消费者亲自观察3.广告宣传二、影响新产品推广的心理因素1.产品的相对优点2.产品使用上的一致性3.产品结构上的复杂性4.产品的可试性5.产品的可传达性三、新产品推广的心理策

6、略(一)消费者接受新产品的规律1.认知2.兴趣3.评价4.试用5.采用如上所述，研究消费者接受新产品的规律，对于新产品的推广有十分重要的意义。(二)新产品推广的心理策略遵循消费者接受新产品的心理过程，开展相应的推广工作2.瞄准最先和早期购买者，培养积极的消费示范作用3.重视新产品的潜在购买者，推动新产品进入销售高潮期分析新产品的首次购买者和多次购买者。(2)掌握消费者小量购买和大量购买的情况(3)弄清不稳定购买者和稳定购买者的情况(4)了解不确定购买与认定购买的需求。4.采用灵活多样的推销方式5.做好新产品销售的市场调查工作新产品的使用对象调查。(2)潜

7、在购买者的分布和活动情况。(3)消费者购买新产品的地点。(4)新产品的价格与销量。(5)新产品市场竞争程度。本章小结“整体产品”中任何一个产品层次的更新和变革，使产品结构、功能、品种或服务发生变化，并给消费者带来新的效用和利益，都可视为新产品。新产品的特征主要有：先进性、创新性、经济性和风险性。按不同标准，新产品可划分为不同类型。按照新产品与老产品的差异程度来划分，新产品包括以下几种：全新产品、革新产品和改进产品；按照空间范围划分，新产品包括世界范围内的新产品、国家范围内的新产品、地区范围内的新产品；按照新产品在市场中的地位与企业的关系来划分，新产品包括

8、全新产品、重新定位产品、新引进产品和连续性新产品。新产品的发展趋势：多功能化、微