《中国奢侈品市场的增长引擎（2019）》贝恩

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1、中国奢侈品市场的增长引擎整体销售额保持20%的健康增速，不同品牌之间差异巨大本报告作者：布鲁诺·兰纳（BrunoLannes），贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品和零售业务领导成员，常驻上海。©本册著作权归贝恩公司所有中国奢侈品市场的增长引擎摘要2018年，中国奢侈品市场连续第二年实现20%增长消费回流、对千禧一代的重视、数字化发展，以及中国中产阶级的不断壮大，令一众品牌获益匪浅尽管总体增势强劲，但品牌之间差异巨大，领先品牌增长超过25%，落后者则低于10%；成功品牌的致胜战略为未来发展提供借鉴、指明方向中国奢侈品市场势如破竹，2018年成功延续了2017年20%的惊

2、人增速(见图1)。它犹如一台强大的机器，四台引擎完美配合，马力全开。超过70%的千禧一代表示对财务前景持乐观态度，81%预计收入将有所上升。引擎1：消费回流在中国政府下调进口关税、对灰色市场加强管控，各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差等因素的共同作用下，越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品，而不是像过去那样为了购买更便宜的产品，前往香港、首尔、东京和一些欧洲城市。2018年，中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。预计，到2025年将达到50%(见图2)。但这并不意味着中国消费者将减少在海外市场的消费。目前，中国消费者的奢侈品消费占到

3、全球市场份额的33%(见图3)。1中国奢侈品市场的增长引擎图1:在千禧一代和女性品类的推动下，2018年中国内地奢侈品市场保持了20%的增速Иӄ⼪⚷ս١ͧьҫыࡇ٠ͨCAGRCAGRCAGRੌ䎯ґ㔴2000(11–16)(16–17)(17–18)•2018ٶӄ⼪⚷ս١ڌডд17002017ٶۖыङ׌େԍע15001420•ԝ䰃▁іڕஔӄ١Շيͫ11401160114011301170ଋԾ▲ٶङ١׍୸ӘЦҵ଑1070ं଑▲৩ѽ帖ࣣ10002%20%20%•׭㓬ռ६׌ૻڼиࣕ㓬ռ६ͧٵӇঝսд৒ڍ੫ङ૟Ԏ5000201112131415161718ࡨ͹ٶՠז׍୸ࣤљ৏▲

4、ࡍࣤ݅঑૏މߛ࢛͹ાیИ⼪⚷սܕճͺાیҶࣱ⼪⚷սܕճͺކࣣू९ͺાیӣߤ图2:消费回流的趋势将在未来几年延续Иࢃોৱ⼪⚷սࢃો࢑ଳূӣͧ%ͫьࠬҫͨࡤચࡗࣩһି஫ԇॹ4107608501600100%ૡՌһऺୠѹ80ࢁיࢃો60䍦৸٠ࣱॡݗॻ40Иӄ20ࢃોўٚઁݦ02011201520182025EИӄ29232750ࢃોԩࡁͧ%ͨ૏މߛ࢛͹ાیҶࣱ⼪⚷սܕճͺކࣣू९ͺાیӣߤ2中国奢侈品市场的增长引擎图3:2018年中国消费者的奢侈品消费总额占全球市场份额的33%Ҷࣱ⼪⚷ս١ܷͫࢃોৱ书Ӧӣͧ%ͫьࠬҫͨCAGRCAGRCAGR(00–10)(10–15)(1

5、5–18)11601670245026004%8%2%100%Ѝउҿѕ؟7%оࡳҿѕ؟11%1%8019%31%З33%33%19%2%60ޙߎ10%40২22%20ࠬࡳ18%02000201020152018ࡨ͹ंй୊ऀਝмҵͫ՟ূӣࡁۈઋЉӱ100%ͺ૏މߛ࢛͹ાیҶࣱ⼪⚷սܕճͺކࣣू९ͺાیӣߤ引擎2：千禧一代23至38岁的消费者对奢侈品不仅有消费意愿，也有足够的消费能力。汇丰银行发布的《砖瓦之上：住房的意义》调查报告中指出，中国千禧一代的住房拥有率高达70%，是美国的两倍（见图4）。父母的资助是他们购买时尚奢侈品的资金来源之一。此外，他们对奢侈品非常了解，对

6、高级时装和运动服饰跨界融合这样的创新潮流趋之若鹜。他们是奢侈品牌运动品类的消费主力军，典型产品包括巴黎世家2017年发布的TripleS系列运动鞋，直到2018年仍然热度不减，以及路易威登携手Supreme联名发布的一系列配饰，后者是植根于滑板文化的时尚品牌。与前几代人不同，千禧一代更痴迷于他们眼中的“炫酷”元素，而非品牌本身或产品定价。对他们来说，重要的是创新，而不是折扣。他们热衷于社交媒体，喜欢在网上自由发表观点。与其他年龄段表现相同的是，千禧一代中女性的奢侈品消费同样超出同龄男性。2018年，化妆品这一传统女性品类增长超过25%，而由男性消费者主导的腕表品类增长

7、不到10%。3中国奢侈品市场的增长引擎图4:中国千禧一代对奢侈品有充足的消费能力કаظ⻺⚇ռࣩઞଟ޼ࡼ--ԝ䰃▁іѺۑ܉ޥࢴͣ534:ͤ2%3%З70ռ࢞તԈҾє׎੼ւ46ࡣ41২35௛ߛ੼о3538%57%ЖъݗҴ࢛ࠟઞԈԆܳם34ਸ਼31ࢫםӯо28஋৻୅2638%૏މߛ࢛͹୐߶ू९Иیાͺճܕ٤ߤӣͺճܕ澧У۞ङ۰ѻ͹ЇФࣻृ澦ङ٢Շ2߃ٶ2017Йࡍͺͨৱોࢃї▲䰃ԞИդ4534@ߎ߽ͧճܕ९ूङ઒਒չڶӣߤ4中国奢侈品市场的增长引擎引擎3：数字化发展作为中国奢侈品销售的第三个增长引擎，数字化同时涵盖了电子商务和基于数字化平台的消费者互动。其中