《加码中国消费品市场正当时》贝恩

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1、加码中国消费品市场正当时外资品牌亟需拥抱中国市场新的致胜法则作者：布鲁诺·兰纳(BrunoLannes)、丁杰(JasonDing)和弗朗索瓦·法埃利(FrançoisFaelli)布鲁诺·兰纳(BrunoLannes)是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品和零售业务领导成员，常驻上海。丁杰(JasonDing)是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席、大中华区数字化研究院院长，常驻北京。弗朗索瓦·法埃利(FrançoisFaelli)是贝恩公司全球合伙人、全球消费品业务主席，常驻布鲁塞尔。加码中国消费品市场正当时报告研究发

2、现在中国市场的跨国消费品公司，无论成功与否，需要迅速提升自己，才能在快速变化且竞争激烈的中国市场上胜出外资公司面临着日益严峻的挑战：本土新生势力品牌的走红、激烈的人才争夺战以及就竞争而言越来越快的“中国速度”然而，跨国公司若想要在中国取得成功，现在还为时不晚。它们需要紧跟中国市场快速变化的步伐，并采用“4D”法则抗衡新生势力品牌带来的竞争。“4D”法则是指为中国消费者设计、中国团队自主决策、以中国速度执行和中国业务数字化（DesignforChina,DecideinChina,DeliveratChinaspeed,Digi

3、talizetheChinabusiness）从2007年到2017年，百威英博在中国的收入增长逾6倍，利润增长14倍，百威啤酒在中国的消费量已经超过了美国。欧莱雅在中国市场的收入在过去8年增长了三倍。Yum!Brands也经历了类似增长，在百胜中国分拆之前，中国市场在其全球收入中占据很大比例。对于跨国公司而言，无论是在中国市场上处于领先地位，或是艰难寻找立足点，还是尚未踏入中国这个庞大而重要的市场，都面临着更为艰难的竞争。然而对于跨国公司而言，无论是在中国市场上处于领先地位，或是艰难寻找立足点，还是尚未踏入中国这个庞大而重要

4、的市场，都面临着更为艰难的竞争。面对新的重大挑战，跨国公司必须在中国市场投入更多时间和精力，才能取得成功。目前外资品牌面临三大主要挑战，即本土新生势力品牌的迅速崛起、前所未有的中国速度以及激烈的人才争夺战。尽管百威英博、欧莱雅和百胜中国等跨国公司在中国取得了成功，但在过去6年里，中国本土品牌的市场份额依然稳步超越了外资品牌。中国企业的优势在于它们更了解本土消费者的需求，能更快地迎合潮流改变，在消费增长较快的中国低线城市有更深入的触达。根据贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的最新中国购物者报告显示，2017年，本土企业在中国26个

5、主要快消品品类的市场增长中占据高达98%的份额（详见贝恩报告《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》）。1加码中国消费品市场正当时如今，本土新生势力品牌的崛起令跨国公司的处境更加艰难。这些年轻的品牌，如滋源、三只松鼠、阿道夫和玛丽本土新生势力品牌的黛佳等，正在展现出惊人的发展势头，与外资品牌的竞争崛起令跨国公司的处激烈程度更甚于老牌本土品牌。我们研究了46个新生势力品牌的表现，发现其中30个品牌在2018年上半年的增长速境更加艰难。这些年度是同品类平均增速的两倍。这些公司善于发现未获满足的消费者需求，并迅速将新产品推向市场。轻的

6、品牌正在展现出惊人的发展势头，与除新品牌之外，中国速度在整个零售生态体系中也是屡见不鲜。比如，瑞幸咖啡用了不到一年的时间开了大约2000家外资品牌的竞争激烈店，拼多多在推出三年后有望实现100多亿元的收入，抖音仅用了18个月就吸引到2.5亿的日活用户（见图1）。程度更甚于老牌本土品牌。中国消费者可以说是世界上最聪明、最有眼光的消费者之一，不会轻易盲从跟风，但中国速度结合民族自豪感可以引发国人对于国货的大力支持。我们可以看到，在近些年来，众多本土品牌掀起了一股“国货热”。2加码中国消费品市场正当时图1:中国速度无处不在，这得益于

7、技术、颠覆性模式和创业精神ࣆٷչ⭘ܑיי۰உ2018ٶࣶٸ୹ڃރ୏ܰךךҵͧьҫͨ஺ޙࡴऀۯ୏ͧьыͨ2,5008713002,0732.52,0006Іچ؄2001,500~1,10041,000~700и100چ؄~4502175000.4~1305▲~5چ؄000▲߃І߃м߃Є߃Ь߃ԝи߃201620172018ٶ20172018Іچ؄૏މߛ࢛͹Ҹڐ૏މͺાیӣߤ同时，越来越多的跨国公司发现自己在人才争夺战中落败。中国的千禧一代不愿意在跨国公司工作，因为他们觉得跨国公司的官僚主义严重、与现实脱节、过分依赖全球模式，而这些

8、全球模式又往往不适用于中国市场。贝恩和领英联合开展的一项研究发现，在过去5年中，中国企业领导人从跨国企业跳槽到本土企业的比例，是从本土企业跳槽到跨国企业的5倍。跨国公司通常提供高薪以及全球培训和轮岗的机会。而为了在人才竞争中获得优势，中国企业提供了更具吸引力的薪酬方案，包括股