东西茭白园项目市场定位、产品建议及营销推广策划书

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1、、东西茭白园项目市场定位、产品建议及营销推广策划书产品、营销篇委托单位：上海市政动迁用房建设有限公司报告单位：上海天启企业策划有限公司报告日期：二0一六年十一月第70页/共70页、产品篇SWOT分析消费者市场分析价格建议环境建议配套、智能、物业建议产品篇·SWOT分析第70页/共70页、劣势1、时间性劣势：本案年底开始动工，与周边现竟争对手相比交房时间较晚，由于现行预售标准规定小高层物业要造到主体结构的2/3才可以开始销售，因此开盘、销售都要作一定的延期，对于抢市场、抓时机不利2、物业形态劣势：本案的

2、物业形态是小高层和高层，与竞争对手（多层、小高层）相比处于劣势3、配套不成熟：本案周边的生活配套相对较少，还不成熟4、小区本身的劣势：本地块被江浦路割裂分为东西两块，对于本案的规划设计、推广和以后的物业管理等不利5、本案规划中优势不突出：本案环境规划特点不突出，绿化面积也比较少优势1、市政优势（地段）：周家嘴路段为杨浦区的传统旺地，地段概念好；同时周家嘴路已经拓宽，江浦路纵横南北，交通便捷2、规模优势:本项目总建筑面积达22万平方米，目前在杨浦区为第二大规模（仅次于“文化花园”），大社区优势明显3、单

3、体房型合理：目前本项目已有的房型设计（主要是单体房型面积控制）比较合理4、发展商有一定的开发背景第70页/共70页、威胁1、供应大辐增长威胁：未来两年房地产市场供应量急剧增长，将会出现不少新楼盘与本案形成竞争2、拆迁竞争威胁：杨浦区在本年内将有16.1万平米的拆迁面积，周家嘴路周边有大量拆迁地块形成相当大的开发余地，由此而出现的新楼盘将构成对本案的潜在竞争3、热点区域楼盘冲击：杨浦区楼市热点区域如黄兴绿地周围、江湾新城、北外滩一带将崛起大量房产项目4、现有竞争威胁：本案周边现有楼盘主要是周家嘴路沿线楼

4、盘、控江路沿线楼盘，在价格、规模、环境规划、户型等方面对本案构成竞争威胁机会1、房地产宏观形势看好：楼市持续升温，购买需求增加迅速；杨浦区近几年楼市倍受各方关注，购房需求旺盛2、品牌塑造机会：如果品牌塑造成功，将极大地推动项目的成功销售3、环境规划机会：内环境是本案用于形象概念提升、价格保证的一个重要手段4、微观机会：在一期推广销售过程中，利用二期地块资源先造大片台坡绿地（沿路）对于楼盘的形象及销售作用巨大5、地段机会：周家嘴路段作为传统旺地前景看好:周家嘴路拓宽改造后成为贯穿虹口、杨浦的一条重要干道

5、；随着路段两边楼盘的陆续开发建设，该区域将迅速成熟起来。6、市场机会（拆迁）：杨浦区在本年内将有16.1万平米的拆迁面积，将给本案带来大量客源7、进入时机：目前上海楼市持续升温，需求旺盛；杨浦区现有楼盘数量不少，但大多数是小盘且处于销售的中后期第70页/共70页、产品篇·调整建议说明：本部分调整建议是基于客户所给规划方案，结合杨浦区市场的实际情况所提出的，希望客户尽可能进行适当的调整。1、调整朝向现在的消费者购房要求大大提高，尤其对朝向等要素非常关注。从客户提供的小区规划图看，西茭白园中西块的几幢物业

6、朝向存在较大的问题，超南偏差太大（近30度），因此我们建议客户能对这些物业进行朝向上的适当调整。2、增加错层目前的市场对错层仍然比较认可，在杨浦区和虹口区楼盘中基本上没有错层，因此错层房型在区域内是一个市场空隙点，值得把握。在目前本案的房型规划中，错层只存在于大三房（129.5平方米）中，而且数量也只有60套。我们建议客户能增加错层的比例（提高到25-30%），其中保证一定比例的小房型错层。3、增加小两房，减小大三房比例房型比例统计分析：房型面积（平方米）总套数比例（%）总价（万元）第70页/共70页

7、、二房小二房86.7—91.98425414.1442.7637.3—39.5大二房96.1—99.117028.6241.3—42.6三房小三房115.7—115.96231410.4452.8649.8大三房125.0—129.225242.4253.8—55.6跃层142.2—162.6264.3861.1—69.9注：表中“总价”暂以4300元/平米的单价进行计算。规划分析：从上表分析可知，目前房型规划中二房比例为42.76%，低于三房的52.86%；其中小二房和小三房的比例分别为14.14%

8、和10.44%，小房型比例远低于大房型。区域市场情况：而目前区域市场的情况是，二房的去化速度明显快于三房；小房型的受欢迎程度也好于大房型。参考：市场心理需求情况具体（全市范围3000样本调查结果）心理需求均价（元/平米）比例（%）心理需求总价（万元）比例（%）25003735372500-35004535-45273500-45001145以上154500-550045500-650026500以上1结论：本案目前的房型规划中（1）房型的面积仍显稍大（2