上海天启开启某项目前期市场定位、产品建议及营销推广

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1、项目前期市场定位、产品建议及营销推广项目名称：联洋花园二期演讲人：陈艾立（上海天启企业策划有限公司总经理）市场及产品研究——市场综述宏观市场：全市房地产市场持续走强并将继续走强。预计到“十五”末，上海市区人均居住面积将达15平方米；展望发展空间，到“十五”末，房地产业的增加值占上海国内生产总值的比重将从“九五”末的5．2％提高到10％左右。1-9月内销商品房批准预售面积和实际预售面积之比已由去年同期的1：0.775上升到1：0.9562区域市场——浦东房地产市场：增势强劲并将继续保持板块市场——联洋板块市

2、场：潜力巨大，成为新的热点板块市场及产品研究——市场综述3市场及产品研究——市场综述宏观市场、区域市场和板块市场的相互左右相互影响，为本案提供了三大机遇：本案三大机遇宏观市场：持续走强区域市场：增势强劲板块市场：潜力巨大适天时通地利享人和4市场及产品研究——竞争分析竞争链（以世纪公园为中心）价格竞争花木地区地铁沿线（世纪公园周边）联洋新社区内部本案所具有的潜力优势足以弥补其价格劣势本案所具有的潜力优势足以弥补其价格劣势5市场及产品研究——竞争分析竞争链（以世纪公园为中心）地段竞争花木地区地铁沿线（世纪公园

3、周边）联洋新社区内部本案二期客源以私车族为主本案后排位置所处的环境比较静新社区内邻里中心将彻底解决本案生活配套问题6市场及产品研究——竞争分析竞争链（以世纪公园为中心）环境竞争联洋新社区内部所以本案在环境竞争中处于劣势。潜在竞争联洋新社区内部本案应打速度战，做好预认购期7市场及产品研究——竞争分析竞争链分析结论：本案竞争主要来于联洋新社区内以开发楼盘和未开发楼盘本案面临的竞争压力是地段（联洋新社区内）上的相对劣势和环境规划上的档次偏低本案自身的压力是如何让消费者接受高于一期700元/平方米的价差8市场及产

4、品研究——竞争分析联洋新社区内的竞争博弈潜在竞争：联洋新社区内每年将有40-50万新开发的住宅总量投入市场，这些住宅构成本案潜在的竞争现时竞争：御景园、华丽家族、天安花园，其中天安花园销售率已超过90%，至本案预开盘已基本没有可竞争房源，所有现时竞争主要有御景园和华丽家族9市场及产品研究——竞争分析博弈：从以上概况分析可以看出，本案与同区域内的御景园和华丽家族应为同质楼盘。开发周期越长，竞争压力越大本案二房比例最小，三房比例最大，从该地区楼盘去化来看，三房销售速度及去化率高于两房，所以三房比例大并不造成去

5、化压力本案二房面积均在95-105平方米之间，而其它楼盘二房面积均在105平方米以上，所以本案二房房型面积正好处于该地区市场空档10市场及产品研究——竞争分析博弈：本案三房110-130平方米面积段的比例达54.55%，而其它两个楼盘在此面积段上的比例为0，主力面积段与其它两个楼盘正好错开与另外两个楼盘相比，本案复式房型在各面积段的比例分布更为合理无论是2房还是3房，本案总价都位于空隙段，且有明显的总价优势11本案目标消费群特征推演过程：竞争楼盘参考：暗访竞争楼盘现场销售员，并观察竞争对手来人情况。以自身

6、产品校正：总价倒推、产品特征（现代、有潜力）、区位特点（生态环境、未来行政文化中心）等。12本案目标消费群特征高素质、高收入、高学历、高品位主要区域：陆家嘴地区、金桥地区、张江、浦西（黄浦区为主）家庭年收入：15-20万元年龄：30-40岁为主对象：私车族或潜在私车族对象：多次购房职业：高薪族（部门经理、中高级政府官员）、文化人或自由职业者、公司老板。13市场分析本案价格提升700元/平方米有一定的市场基础一、联洋板块渐热，市场前景看好。二、市场比价：联洋新社区花木地区其它本案与该地区楼盘属于同质楼盘，本

7、案二期4700元/平方米（暂定）仍低于这些楼盘。本案所处的联洋新社区属高档住宅区，具有潜在的区位优势和优美的生态环境，所以价格应远高于该地区楼盘。本案二期提价只是在接近市场价。所以，单从区域价格比较来看，本案4700元/平方米的平均价格，仍略低于联洋新社区的平均价格14市场分析本案价格提升700元/平方米后可能面临的问题问题解决办法物业品质及档次的提升跟不上价格的提升提高物业档次，使楼盘文化彻底融入联洋新社区文化，使本案与其它楼盘同质化。与一期相比造成客户心理上的价差过大充分挖掘并展示二期卖点，强调二期相

8、比一期的区位优势。去化速度与一期相比趋缓利用预认购期，尽可能多地锁定目标消费群。同时加强广告宣传力度，建立房地产“联洋品牌”的信任度15整体营销推广战略·营销课题营销三大课题价格提升至4600元/平方米，进入联洋新社区一级竞争圈企业品牌提升，企业超越8—9个月的超长预定期如何运做16整体营销推广战略·总体战略品牌提升，进入一级竞争圈，制造价格势能高举高打，超越一般发展商，充分利用“联洋”品牌优势联洋品牌CLD大社区的缔造者联洋