天启开启九龙仓常州项目前期及营销策略课件.ppt

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1、中惠·樟木头“香樟半岛”·项目营销兵法天启&开启机构九龙仓项目前期及营销策略[一]核心问题界定[项目基本特征]①财务杠杆较小项目=〉先求安全，再要利润非地价成本约在28-30亿元（静态成本按3500元/计算），加上地价已经支付12亿，且在常州不允许“分期拿证”的前提下，预计项目开发的盈亏平衡点约在完成总销面积的60-70%左右，因此，该项目的财务杠杆很小，开发先期，追求入市安全优于追求利润深度②竞争压力较大项目=〉先要份额，再要地位作为板块后进入者，角色占位很重要。在常州人注重眼见为实，实惠置业的背景下。入市低调，抢占市场份额，等待项目成熟，再发力夺位的

2、竞争策略较为适宜[核心问题]6-8年开发，大盘“与城共进”的项目成长如何营造？后发先至，项目可持续发展的核心竞争力是什么？[二]策略前的思考[2008年奥运结束]以奥运为象征，以城市化为理念，中国持续了长达5年的“绑在脚手架上的经济”，随着奥运的结束，固定投入的趋缓，市场需要新的增长引擎[持续的人民币升值]人民币升值，出口贸易顺差带来的财富积累，悄然被抹去。加之08-09年对外开发人民币业务，中国脆弱的金融体系将面临严峻考验[趋强的宏观政策调控]从供给端调控至需求段，伴随行政手段的调控，已经不是简单的经济问题，而是涉及到社会公平的国计民生大事投资与出口，

3、拉动中国经济的两大引擎将趋缓+宏观调控的政治化倾向2009-2010年可能是结构性拐点++[拐点]房地产行业逐渐走出自从2000年商品房化启动的一个大周期=〉3大趋势①全国大涨全线飘红局面结束②量价双稳，有涨有跌，锯齿上升③权利下移，买方市场[结构性]理性回归，伴随经济发展，呈现区域城市的极点化市场爆发行业暴力时代=〉城市理性时代城市替代行业，点状爆发替代线性爆发某些城市或区域，借助大事件或属性的转变，成为行业“爆发点”，引领市场基于发展预判的动态城市占位而非基于市场竞争的静态基准定位不以当下市场面、竞争面为重点关注，以开发周期内的城市、经济、行业发展走

4、向为参考坐标预见力是关键预见力城市预见板块预见策略定位系统[三]营销背景分析城市预见[两个常州]各自为政的地缘化置业阶段客源交叉性弱常州：城中、城南、城西、城北，购房区域镇守各自地缘，尤其对去武进区购房抗性大武进：依托自身产业优势，生活自成一体，购房区域基本限于武进区域内，并不以进“城”购房为荣链接:两个常州行政区划调整历史明、清时期称为常州府，解放前为武进县1948年武进县解放，县城区被划出建立常州市,武进包围常州却受辖于常州1980年代以来市管县体制以及武进撤县设市的实施，两座城市之间的矛盾日益激烈。作为中心城市，常州市直接管辖的空间范围非常有限，随

5、着城市经济的迅速发展，用地问题日益突出2002年，随着长三角许多城市都“撤县(市)设区”的进行，两个城市的行政区划合并已是必然。新的常州市在保留给武进区许多特权的同时，还让其可以享受其他城区的待遇然而合并以后，由于常州市与武进区的财政体制还是各自独立的，出于各自利益的考虑，常州市仍然不愿意将工业项目向武进区转移，位于北部的常州市经济开发区依然是常州市政府更关注的对象。而武进区政府也因此决定，在其城区南侧新建一个100km2的工业园，以此作为对“新常州市”不满的反应。行政区划合并，并没有减少两个城市的恶性竞争和重复建设的行动[超级稳定]量平价稳，凸现常州人

6、“小富即安”的城市特征在07年周边城市价格普遍大涨背景下，常州房价继续保持平稳态势供应量（万方）去化量（万方）供求比06年5684011.4207年5954951.2常州[价差不开]地段决定价格，产品设计本身的相对落后制约了产品类型对价格的影响新北板块城北板块城西板块中心板块西部钟楼城南板块湖塘板块城东戚区[发展阶段]变而未变趋势一：产业因素让位于城市因素①产业处于结构调整阶段：传统=〉高新投资类产品制造产业比重显著抬升,纺织业和通用设备制造业等传统支柱行业的优势地位有所削弱②城市化率60%，处于上升通道按照国际惯例，城市化率超过35%,就面临一个拐点,

7、工业化将进入以加速度发展的阶段，对城市发展将起到积极作用=〉城市要素汇聚大，板块升值潜力就大趋势二：价格将有平稳中的小跳升外来开发商+土地增值=〉成本压力=〉开发模式与品质双提升[发展阶段]变而未变=〉不断调整运行的土地市场中，地王被不断刷新地块名称（位置）出让面积（m2）规划用途容积率楼面价（元/平米）地面价（万元/亩）0401齿轮厂北厂32720商住3.3819444380601天宁区政府34180住宅313462690601劳动新村及周边201630商办、住宅3.5/4.0131330902四粮库55240住宅2.526654440203毛纺厂74

8、300住宅2.857681077中华恐龙园B地块62338住宅2.0172423