鱼腥草滴眼液上市提案

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1、APEX“鱼腥草滴眼液”的定位及品牌价值发展CommitmentDirectsEffortsBrandPositioningandValueDevelopmentofYXC1OTC药品的背景分析鱼腥草滴眼液整合上市提案一、市场大环境分析二、竞争环境分析三、消费者界定：四、产品分析（SWOT）五、沉淀下来的方向是什么？六、核心概念七、品牌定位八、品牌的传播概念九、品牌联想...十、创意核心概念目录策略部分2目录创意部分一、产品命名二、包装部分三、平面部分四、终端部分五、电视部分3目录整合传播部分一、品牌驱动二、整合传播架构三、上市

2、前促销物料准备明细四、“鱼腥草”滴眼液上市时间进程表4策略部分5OTC市场状况：政策面正面临各项变局的中国OTC及保健品市场12月1日起将实施“药品管理法和实施办法”及“药品广告审查管理办法”5月1日改由省级单位负责审批，各地审批不一样12月1日处方药不得在大众媒介进行广告2004年将取消药健字号，届时所有兹药字号的保健品何去何从国家医疗保险制度的改革需求的收敛和抑制医院转向药房价格监控政策，行政性降价不可避免OTC药品的背景分析6市场面市场成长空间大，2000年药品的销售额6000万美元市场经营日益困难，利润下滑。仿冒假品充斥

3、，同质品低价抢占市场，连锁药店的建立方兴未艾2000年后医药产业将对外国资本开放消费者越来越聪明，不再100%相信广告比较倾向专家意见或其他人的使用经验。对价格敏感，忠诚度越来越低OTC药品的背景分析7越来越接近消费品，“品牌”呈现越来越重要的价值。政策面市场面综上89最新消息10一、市场大环境分析目前，各种类型的急慢性结膜炎、角膜炎等眼部感染是眼科常见疾病，而随着人们生活节奏的日益加快，用眼过度、用眼不卫生等原因也造成了眼部疾病的发生。各种用于眼部感染的滴眼液，主要是各类抗菌素、抗生素几抗炎用药，以润舒、润洁为代表的缓解眼部不

4、适、解除眼部疲劳为主的滴眼液正逐步得到消费者的青睐。11二、竞争环境分析产品本身：各种用于眼部感染的滴眼液，主要是各类抗菌素、抗生素几抗炎用药，以珍珠明目液、润舒为代表的缓解眼部不适、解除眼部疲劳为主的滴眼液正逐步得到消费者的青睐。12A、价格价格3元以下的用药占了大多数；国外的抗菌素产品则定价较高，合资产品如正大的润舒(氯霉素+透明质酸钠)，通过强调产品对缓解眼部不适、解除疲劳的作用等来区别3元以下的产品，以取得消费者对其价格的认同，并拓宽使用者的范围。通过对临床眼科医生的咨询，认为感染用药以3—5元的国产品使用较多，而进口药

5、因价高而使用较少。二、竞争环境分析13B、成都市场产品销售状况氯霉素滴眼液珍珠明目液润舒润洁复方熊胆滴眼液利福平滴眼液诺氟沙星滴眼液按销量依次为14药品通用名商品名规格价格治疗作用备注氯霉素滴眼液8ml0.20元抗菌味苦，个别有刺激性利福平10ml0.6元抗菌味苦，红色有刺激性氧氟沙星安利5ml5.5元抗菌有刺激性诺氟沙星8ml1.5元熊胆滴眼10ml9.00元抗菌、抗病毒刺激性大、可致结膜染氯霉素滴眼液（含透明酸钠）润舒5ml10.00元抗菌、保健鱼腥草滴眼液8ml17.8元（暂）抗菌、抗病毒无刺激性无色、无味定量滴头一次一滴

6、C、同类产品比较15Source:-ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2)Factor1=56.3Factor2=13.9ActiveRowsActiveColsTelmarCorrespondence我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品我更愿意购买国产品牌仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多即使昂贵的香水或化妆品我也会购买选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明名人推荐的品牌通常不会错我很注意街上的广告我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们会花钱比多挣钱更重要我通常选择购买最

7、便宜的产品我对自己的花销非常谨慎我有足够的钱享受生活我觉得购房子是最好的投资方式有无孩子对我并不重要我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人我对街坊邻居的事情相当热心我经常在西式快餐店用餐我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往过浪漫的生活我的服饰和打扮，多年来没有大的改变我做事一向都有计划我一向按时起居作息，饮食定时定量我花很多的钱用于休闲活动卡拉OK是我最喜欢的消遣之一

8、我喜欢与朋友一起出去喝酒我喜欢到有文化氛围的地方去度假晚上我愿意呆在家中而不是外出看电视是我最主要的娱乐方式即使再忙,我也要抽时间参加锻炼科学技术使我的生活方便、舒适品牌消费因子相关分析RelevantAnalysisofBrandConsumptionFact