《区域行销》课程

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1、AREAMARKETING（区域行销）AREAMARKETING区域行销一、区域行销的概念1、区域行销：区域：AREA、范围、单元，而非单指地区行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对2、区域行销与大量行销有何差异？MassMarketing:大量行销一般指利用大众传播模式的优势，如中央台的投播，有其大品牌告示的作用，典型案例如“旭日升/巨人”环境：经济环境、产业环境、地区因素加速：周转率、到达率、使用率、加速度便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润活动：ACTIVTY、展售、推销、广

2、告……AreaMarketing:区域行销主要在弥补大众的不足，以范围内深度沟通为主要目的精耕细作而达到区域的优势------>通路精耕AREAMARKETING区域行销3、区域的概念：从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小的单元，对单元作针对性的资源投入。⑵从企业单位的角度则为：区域、通路、竞争对象等要素⑶从图形表示基本如下：产品通路区域ABBCCDEXYZW⑴从营业单位的角度则为：通路、产品、区域等要素AREAMARKETING行销管理行销管理的主要步骤（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程R------>STP------>MM----

3、-->I------->CR:Research研究（市调）：人文变数/市场变数/消费者行为变数STP：代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数或消费者行为找出区隔变数T:Targeting订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标P:Positioning定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者间的差异MM：MarketingMix--->4PS:产品、价格、通路、促销I：Implement执行C：Comman

4、d控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善STP的策略及MM战术AREAMARKETING行销组合MM：行销组合产品-------->经销厂价------->批发批价------>零售店零售价------>消费者F:特性(内质)B:顾客利益(外象)品牌信赖度包装食欲口味好吃(喜欢)新奇解谗品质健康价值…期望的组合价格…价值比折扣货款信用条件特价赠品订价习惯通路机能利益应用利益TP&CP活动的组合AREAMARKETING行销人员WORK行销人员的工作:1、探讨市场机会与目标价值（Marketing)2、发展价值主张与建立品牌3、发展并运

5、用市场情报(Marketing-news)4、设计行销组合(MM)5、市场的三阶段：争取---保留---培养顾客（创造---赢取---主导）6、设计/传递顾客价值（Store-show)7、计划/组织有效的行销（PLAN&DoingForMarketing)8、控制/评估行销绩效（Command&Evaluation)AREAMARKETING行销分析Whataredoing?Why?（从消费者的接受过程分析，区域企划应如何运作市场？）*消费者对产品的接受过程：市场运作1、Awarness听到/看到，尚未引起兴趣POP/货架陈列/TV&RD2、Intere

6、st产生兴趣，想知道是什么广宣/广告披露产品的特性/功能/利益3、Evaluation判断/评估产品的价值、功利试吃/展示会4、Trial试吃/试用（首次购买）特价/赠品赠送-->降低顾客的失败成本5、AdoptionORReject接受/拒绝产品生动化（顶新三到：看得到/买得到/价格公道我们做了什么？足够么？如何加把劲？AREAMARKETING行销策略概要行销策略概要：一、消费者分析（产品卖给谁？谁在买？）二、市场分析（市场特性/市场趋势？）三、竞争分析（敌我强弱?目标/策略及应急方案?）四、行销方案（目标/产品/价格/促销/地点…）五、综合评估（目标

7、达成/SP占比）AREAMARKETING区域行销观念*以行销扩展销售：1、时代瞬息万变2、时代竞争激烈3、组织力量整合4、持续达成累计目标5、高效率/高收益销售6、时间客理（短期目标）7、过程管理8、机会损失最小化9、分散获得机会10、行销专业化/集中化/重点化11、破坏/建设（Scrap&Build)AREAMARKETING区域行销观念*区域行销：1、----根据市场资讯，确定目标区域与目标/潜在消费者，以最适切的产品，集中实施有效的行销活动并获得成果；同时从事顾客满意活动，并持续实践跟催活动。AREAMARKETING区域行销观念*区域行销：2、-

8、---攻击区域&市场，重点化/集中化/差异化攻击---排定优先顺序