第十一讲 外国广告发展的演变(上)

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1、1、各时期的的广告概况2、广告公司的产生3、世界现代广告业的发展特点【第11~12讲教学要点】1第十一讲外国广告发展的演变（上）第一节原始广告时期（广告产生——公元1450年）第二节近代广告时期（1450年—1850年）21、古埃及罗塞塔碑：1799年8月，拿破仑远征埃及时，他麾下的一名炮兵士官布撒尔，在尼罗河附近的罗塞塔镇一个古堡中发现一块石碑，高114.3厘米，宽72.4厘米，上刻埃及象形文、俗体字及希腊文三种文字，是公元前195年古埃及的祭司为宣传、颂扬当时的国王普特烈马奥斯的功德而刻，颂扬他是“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”。一、古代东方国家广告活动的萌芽

2、第一节原始广告时期（广告产生——公元1450年）3方尖碑：四千多年前的古埃及方尖碑、石柱上的象形文字，也有原始户外广告的意味。方尖碑外形呈尖顶方柱状，由下而上逐渐缩小，顶端形似金字塔尖。以金、铜或金银合金包裹，当旭日东升照到碑尖时，它象耀眼的太阳一样闪闪发光。现存最古老完整的方尖碑属于古埃及第十二王朝（约前1991~前1786年）法老辛努赛尔特一世（约前1971~前1928年）在位时所建，竖立在开罗东北郊原希利奥坡里太阳城神庙遗址前。这块方尖碑高20.7米，重121吨，是辛努塞尔特一世为庆祝国王加冕而建的。4纸草：用芦苇等莎草科植物为材料，取其茎髓切成薄片，压干后连在一起制

3、成纸莎草纸。埃及人用芦苇茎为笔在纸上书写象形文字，写成后卷起。最初的纸草书卷多为宗教文献，后来在古埃及新王国时期(公元前16—前11世纪)才逐渐传入民间，用来礼赞圣明，记录事件等。公元前1000年，在古埃及首都散发纸草广告传单(内容见书本)。这是世界上最早的传单广告。52、古巴比伦楔形文字：苏美尔人用尖头苇秆或骨棒当笔，在湿土制作的泥版上写字，字成楔形，所以称之为楔形文字。为长久保存泥版，需将之晾干再烧制，从而不怕虫蛀，不会腐烂。但过于笨重，每块重约一千克。到现在，发掘出来的泥版，共有近一百万块，最大的有2.7米长，1.95米宽。这些泥板书中，既有学校的课本，又有国家文献，

4、记载国王修建神庙、战胜敌国的丰功伟绩等内容，可以推测出当时已产生了宣传商品的文字广告。考古学发现，古巴比伦的工匠们在建造房屋时，常在泥墙上用楔形文字刻上有关法老或建造者的名字、字迹，或刻上其它图案，这是户外广告的萌芽。，蕴含着政治性。6汉谟拉比法典：古巴比伦国王汉谟拉比，根据社会经济形势与阶级等级关系的状况，在位期间制定了《汉谟拉比法典》。法典竭力维护不平等的社会等级制度和奴隶主贵族的利益，比较全面地反映了古巴比伦社会的情况。法典分为序言、正文和结语三部分。正文共有282条，内容包括诉讼程序、保护私产、租佃、债务、高利贷和婚姻家庭等。它刻在一根高2.25米，上周长1.65米

5、，底部周长1.90米的黑色玄武岩柱上，共3500行，正文有282条内容，用阿卡德语写成。它是世界上最古老、最完整的法典。是汉谟拉比为了向神明显示自己的功绩而纂集的。71、古希腊时期叫卖广告：该时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖等多种形式。在雅典城，人们吆喝着有节奏的声音、贩卖奴隶、牲畜及手工艺品、日用品等，是最原始、最古老的叫卖广告。有卖化妆品者，还编出四行诗来沿街叫卖：为了两颊娇红，双眸晶莹，为了人老颜新，价格公平，每一个精明女人都会购买——埃思克普托制造的化妆品。二、古代西方国家广告活动的萌芽82、古罗马时期卡尔维诺的文字：你沿着街道深入，两旁的墙满是伸出的

6、招牌。满眼所见不是物体，而是物体的图像，他们意味着别的东西：镊子是牙科诊所，啤酒杯是酒馆，戟是军营，天平是杂货店。摊子上陈列的货物也一样，“他们的价值不在于商品本身，却在于作为标记所代表的别些东西：绣花的束发带代表典雅，镀金的轿子是权力，书籍是学问、脚镯是淫逸。你遛览街道，它们仿佛是写满字的纸张：这城说出你必须深思的每一件事，叫你复述它讲过的话，而在你自以为游览塔玛拉的时候，其实不过在记录它用来剖析自己各个部分的名词。——《看不见的城市》9庞贝城：位于维苏威火山南面，因拥有火山赠予的肥沃土壤而物产丰饶，是古罗马帝国最繁荣的城市。公元79年8月24日，在24小时内，庞贝城和城

7、里5000居民在维苏威火山的怒吼中从大地上消失。庞贝成为一片废墟，但断垣残壁间仍然不断给后人呈现令人关注的线索。人们在火山灰掩埋下的遇难者尸骨孔洞内灌注石膏，以此呈现他们死前最后的挣扎模样，这些模型详细记述了他们的生活。（见下页图）10113、中世纪时期中世纪时期，欧洲城市中心的广告活动仍以叫卖广告及悬挂象征性商品标志即商标广告为主。其中标志广告最为流行，也最具特色：1.招牌标志。2.商品标志。3.口头广告组织。12纸张和印刷术的发明，为文化传播向大众化方向发展提供了具体的载体。德国人古登堡发明了一整套铅活字印刷工