第5章_定性研究方法

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1、2021/7/231第5章定性研究方法了解定性研究的概念和作用了解定性研究的主要方法掌握焦点小组座谈法的操作流程了解深度访谈法的种类和应用范围掌握投影技法的原理和具体应用方法了解定性研究的发展趋势开篇案例：对大学生手机偏好的焦点小组座谈报告3随着生活水平的提高，手机已经变成人们必备的通讯工具。从白领上班族到普通的工薪阶层，都成为手机的使用者。大好的市场前景吸引了国内外众多手机制造商。手机市场的竞争已经进入了白炽化的阶段。在这个时候，谁拥有更多的顾客，谁就能在市场竞争中立于不败之地。那么，要想拥有忠实地顾客，就必须了解市场，了解该类产品的消费主体。当代大学生就是手

2、机的消费主体之一，他们不仅决定了自己使用的手机类型及品牌，也在很大程度上影响着父母和朋友的决定。所以，我公司于2011年9月10日下午在××大学进行了一次焦点小组座谈。在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回答。由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组座谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好地为企业的经营管理做出正确的决策。2021/7/235随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体

3、之一，他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受××公司手机制造和销售部的委托于2011年9月10日以××大学学生为对象展开了调查，旨在摸清以下问题：1．。当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因：对手机类型的选择（CDMA还是GPRS…）；选择手机最重要的因素；对行货和水货的取舍；对手机信息的接收渠道；期待的手机赠品；心目中理想的手机。2021/7/237具体说来，向大学生销售的手机应该具备如下特点：1．价格公道，具备基本功能，不必具备太多花哨的功能，性价比高。2．质量一定要过关，特别是键盘要耐用，而且不要经常出现“死机”的现象。3．针对女生的手机要

4、注重外观时尚、设计小巧，富有美感；针对男生的手机，要体现出男生的阳刚之气，屏幕要大，手机也不能太小。4．注意电池的设计，待机时间要长，电池要耐用。5．在销售手机的同时对于赠品的选择要经济实用，最好是SIM卡或者手机充值卡。儿童定性研究中的常见问题与解决方法作为占世界人口近五分之一的中国，中国15岁以下的城市儿童就有9000万，为世界各国中儿童数量最多的国家。如同中国整体消费力逐年上升的趋势，儿童每年所消费掉、花掉钱的数量远远超乎我们的想象。儿童的青春期提前、父母有意识提早培养儿童的独立生活/消费能力、儿童每日所接受到的信息中成人信息占的比重过大等因素，导致了儿童

5、在消费方面的“早熟”。儿童在购买决策中的重要性日益增强，很多厂家甚至开始针对儿童进行产品开发，针对儿童研究的市场需求也在逐渐升温。经常听到一些客户抱怨：“主持人根本控制不住孩子…”；“那几组座谈会基本上一无所得，孩子在会上也不说话就知道吃零食，吃完就一个接一个的上厕所…”；“孩子好象没什么想法，一组会下来什么都没有听到…”，“他们竟然在填问卷时对产品评价全写5分，等交了问卷后立刻抱怨我们的产品多么难吃…”。究竟出了什么问题？难道我们不应该针对儿童，尤其是12岁以下的儿童做市场研究吗？其实，国外对儿童的市场研究已经很成熟，而且有很多市场研究公司只针对儿童做调查。国

6、内对于儿童方面的市场研究技巧及方法滞后于各种针对成人设计的市场研究方法及技巧。一方面，针对儿童的研究项目数量远少于针对成人的项目。研究人员缺少实践经验。另一方面，对儿童心理及其特有的生活形态不了解，仅仅生硬的将对成人做调查的方式搬到儿童身上显然是不适宜的。1.如何设计儿童座谈会？不少客户在针对儿童做市场研究立项之前都会问到这个问题。让我们先来看看0-12岁的儿童大致都属于什么阶段，这样我们就可以很清楚的知道，从几岁开始，孩子可以接受市场研究访问，可以来参加小组座谈会。对于多数儿童产品而言，7-12岁为主要接受调研的年龄段。这个年龄段的儿童无论从语言表达能力、思维

7、，还是在消费行为中的重要程度等均适合参加小组座谈会、接受问卷调查等。但并非7-12岁的儿童可以混在一组中进行调查。曾经有位客户询问过为什么他经历过的那场儿童座谈会那么失败。细问之后发现，那个项目从一开始设计就是错的。为什么呢？研究人员把8个6-14岁的孩子，男孩、女孩各半，混在了一组中！这个设计有以下几个致命的错误：◆儿童座谈会不可以按照成人的6-14岁一段来硬性分组。试想，6岁的孩子有些还没有上学，处在天天玩游戏，大字不识的“小文盲”阶段。而14岁的孩子已经上初中，其中多数视自己为“大人”，处处要求“平等对待”。当6岁和14岁的孩子坐在一起开座谈会时，会是什么

8、情形？◆虽然，很多人认为