第六章—市场营销

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1、第六章市场营销12、学习市场营销全过程1、了解什么是市场与市场营销3、市场营销组合策略有哪些学习目标2问题：两个皮鞋推销员一个认为岛上没有市场，另一个认为岛上有很大的市场。那到底什么是市场？这个岛上有没有市场？案例小岛上的皮鞋推销员有两个皮鞋推销员来到小岛上，发现这里的居民都没穿鞋。推销员A转身就走，回到公司里汇报说：“这个岛上的居民都不穿鞋。我们的皮鞋在这里没有市场。”另一个推销员B打电话回公司说：“这个岛上的居民都没有鞋穿。我们的皮鞋在这里有很大的市场。我要留下来开拓这个市场。”第一节市场与市场营销一、市场的含义3市场的含义概念市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价

2、值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。条件存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。（1）（2）（3）4案例中，小岛是否满足以上三个条件？小岛上存在市场吗？满足不满足条件（1）条件（2）条件（3）结论：A、存在市场B、不存在市场5销售员B靠什么把皮鞋卖给小岛居民？市场营销6二、市场营销的概念1、市场营销个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。此定义的三个要点：市场营销的最终目标是“满足需求

3、和欲望”；“交换”是市场营销的核心；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。（1）（2）（3）72、市场营销的五种管理观念生产观念生产观念认为消费者总是喜欢可以随处买到的低价产品。企业应当集中精力提高生产效率、增加产量、降低成本以及扩大分销范围。1在20世纪初，受当时生产力水平的局限，需求大于供给，大多数营销者持此观点。松下公司的“自来水理论”8产品观念产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业应致力于生产优质产品，并不断精益求精。2案例：Intel公司的“摩尔定律”营销管理人员往往过分迷恋产品本身，而忽视了顾客

4、对产品的真正需要，从而导致了“营销近视症”。9推销观念推销观念认为消费者通常有一种购买惰性。不努力推销，消费者就不会大量购买本企业的产品。因而企业应积极推销和大力促销。3推销工作仅仅是帮助顾客取得信息，了解产品的一种手段，而它是否成功取决于产品或服务是否以顾客满意的价格和质量满足了他们的需要。三株公司的“四个千万”——踏过千山万水——走遍千家万户——吃下千辛万苦——说尽千言万语10营销观念营销观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，要比竞争者更有效地满足消费者需求。4戴尔公司的“菜单式”生产以顾客需要为起点，生产顾客愿买的产品。11社会营销观念社会营销观念认为企业生产经营不仅要

5、考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，要维护与增进消费者和社会福利。5营销者在满足消费者需求的同时，有可能不自觉地损害了其他消费者和社会的长远利益。汉堡包—损害健康，污染环境一次性饮料瓶子—浪费资源12市场营销与推销的区别推销犹如在一个陌生的水域钓鱼，你知道应该驾小船到水面并且尽可能经常性地抛出鱼线下饵。你希望你也许会撞上好运能偶然钓到一只碰巧又饥饿又正看到你抛出的饵的鱼。你不知道这条鱼有多大，它是哪一种鱼，什么时候下饵最合适，甚至不知道该用哪种饵去钓它。你只知道钓鱼是一种概率游戏，下钩的次数越多，钓起的鱼也越多。小资料市场营销却更像是在一个养鱼场或是有成群的鱼在游动

6、的地方钓鱼，那里鱼群觅食活动的时间可以预测，要钓哪种鱼，就下哪种饵。你可以以最小努力获取最大成果。13推销员B怎样开展市场营销？STP第二节市场营销的全过程14市场营销三步骤（STP）选择目标市场T市场细分S市场定位P15市场细分第一步市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上，就某一个细分市场而言，顾客需求具有较多的共同性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。16案例泡泡糖市场的细分日本泡泡糖市场年销售额达到74亿美元。这么大的“蛋糕”竟为劳特公司一家独享。劳特公司实力雄厚，让其它企业难以挤进这个市场。江崎糖

7、业公司不肯止步，它成立了市场开发班子，专门研究劳特产品的短处，经过一番苦心调研终于找到劳特的几点不足，如劳特产品形状多年不变，始终是单调的条板状，总是以果味型为主，目标限制在儿童市场等。江崎公司针对这几点不足，开发出四大产品：1司机专用泡泡糖，内含高浓度薄荷，司机吃了可提神醒脑、消除困倦。2交际用泡泡糖，有清洁口腔祛除异味的功效。3体育用泡泡糖，添加了多种维生素，能增加体力、消除疲劳。4轻松型泡泡糖，内含叶绿素，能使人的情绪趋向平和。17在产品造型、包装、