市场营销第六章课件

《市场营销第六章课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第六章品牌与包装策划刘军弟第一节品牌策略品牌及品牌价值的重要性一、品牌、名牌和商标1.品牌指打算用来识别一个或一伙卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征、设计或其组合。也常被称为厂牌、牌子,包括品牌名称、品牌标志和商标。2.名牌名牌是消费者心目中知名的、著名的、驰名的品牌，也就是说消费者认可和信赖的品牌。3。商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经商标注册机构审查,予以批准,并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。二、品牌策略品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决

2、策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新三、品牌战略策划品牌决策：多品牌VS单一品牌品牌延伸品牌更新1、品牌决策单一品牌统一品牌，企业所有的产品都统一使用一个品牌名称优势：成本低、品牌价值集中劣势：无法避免品牌风险，不利于扩展与原产品不相关的市场多品牌个别品牌，不同的产品分别使用不同的品牌分类品牌，不同的产品分别使用不同的品牌优点：企业培植、覆盖市场，限制竞争对手，突出和保护核心品牌缺点：成本高，相互竞争，认同感，品牌价值不集中、贡献率递减多品牌策略，品牌管理是关键2、品牌延伸品牌延伸（Bra

3、ndExtensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上品牌延伸的好处（1）加快新产品的定位（2）减少新产品的市场风险（3）有助于强化品牌效应，增加品牌价值（4）增强核心品牌的形象品牌延伸策略的坏处（1）损害原有品牌形象（2）有悖消费心理（3）消费者对产品的认知模糊化（4）株连效应（5）淡化品牌特性3、品牌更新（1）形象更新（2）定位的修正（3）产品更新换代控制品牌更新的风险，即认可度第二节包装策略一、包装的概念与作用1、概念包装是指产品的容器或外部的包装物。（1）内包装（2）中层包装（3）外包装2、作用（1）保护商品的作

4、用（2）提供经营和消费的方便（3）便于识别商品（4）促进商品的销售二、包装的设计（1）外形和结构（2）要与产品的价值和消费水平相适应（3）图案、色彩要符合民族习惯、宗教信仰及消费者心理（4）节省费用、减少污染三、包装策划1、统一包装策略统一包装策略是指一个企业所生产的各种不同产品,在包装上采用相同的造型、图案、色彩或其他相同的特征,使消费者很容易发现是同一家企业的产品。2、多种包装策略当企业经营的各种产品质量存在着较大差别时,企业对不同档次、不同质量、不同等级的产品分别采用不同的包装,而对质量水平相近的产品采用一种包装。3、配套包装配套包装

5、是把在使用时有关联的几种商品,纳入一个包装内,同时出售,使消费者购买一次就可以满足多种需求,为消费者提供较多的方便。4、再使用包装再使用包装也叫多用途包装,即原包装的商品用完后,包装物可再利用。5、附赠品包装这是市场上比较流行的包装策略,尤其对于儿童市场,效果是明显的。在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者的惠顾效应,导致重复购买。6、改变包装正如产品需要不断推陈出新、更新换代一样,商品包装也要适应市场的发展,不断改进。当企业的某种产品在同类产品中,内在质量相近而销路不好时,就应考虑是否包装方面存在不足之处；当一种产品的包装已采

6、用较长时间,消费者对其感到乏味时,也应改变包装,以扩大销售。