第六章 市场营销战略

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1、第六章市场营销战略关键名词：企业战略市场份额密集性发展战略市场挑战企业市场机会市场营销战略市场营销管理市场营销组合核心内容：1.企业战略规划的程序2.企业发展战略的类型及其特点3．不同地位企业竞争战略的类型及其特点4.市场营销战略制定与实施的步骤5.市场营销组合的内涵与特点第一节企业战略规划当代瞬息万变的经营环境，—方面不断给企业酿造发展的机会，另一方面又不断为企业带来生存的威胁。企业只有对环境的现状及变化的趋向作出正确的估量，拿出积极的对策，才能继续生存和发展。企业战略，是企业为求取自身的生存和稳定发展而作出的总体性谋划。

2、它是决定和影响企业未来的方向性、全局性、长远性的行动纲领。企业战略规划的着眼点是使企业目标始终与不断发展的环境之间保持“战略的平衡与适应”。规划企业战略的关键是进行战略分析和战略选择。这是一个管理的过程，需要根据经营环境的变化及企业自身的资源能力，对企业发展目标、达成目标的途径和手段进行总体谋划，通过“市场定向”的决策，让企业目标与市场机会相匹配，并使企业在不断发展的经营活动中获取满意的效益。下面讨论企业战略规划的一般程序。一、确定企业的任务企业的任务，就是企业活动的领域和方向。确定企业的任务，就是要明确规定：我这个企业干哪

3、一行？面向哪一类市场？为哪一类顾客服务？满足哪一类需求？要达到怎样的规模和程度？是制造机床提供给生产企业，还是生产冰箱销售给城乡居民？具体生产哪一种品牌？每个企业在经营之初，都毫无例外地要首先确定自己的任务。确定企业任务应遵循市场导向、切实可行、具有激励性和明确性的原则，要考虑如下因素：1．企业历史。企业的传统、特色、形象，是企业继续发展的基础条件。确定企业任务时要对企业历史的影响作出正确估量。2．环境变化。市场需求与环境影响无时不刻不在制约着企业的生存与发展。确定企业任务时必先把握市场与环境发展的趋势。要通过对影响环境的主

4、要因素的分析，弄清环境变化的方向和大局，抓住环境变化带来的机会。3．资源条件。企业任务应是企业经营能力允许的，且是利于企业扬长避短，发挥优势的。确定企业任务时一定要弄清企业的资源条件。二、确定企业目标企业目标，是企业在一定时期内，对其活动的主要追求所预期要达到的具体成果。企业目标为企业指明努力的方向，是企业战略的基本组成部分。企业战略规划在明确企业的任务之后，还要将其具体化为企业的目标。(一)企业目标的内涵1．企业目标将企业任务规定得更具体，是衡量企业任务完成情况的标准。2．企业目标具有时限性，各种企业目标都应是一定期限内的

5、目标。3.企业目标总是一个目标体系，其间存在着纵横关系。4.企业目标应该突出重点，集中反映关系企业全局和长远的关键问题。5.企业目标要合理，经过努力能可靠地实现，又要有前瞻性，能激励人。6.企业目标应当明确，尽可能数量化，以便于把握，便于进行目标管理。(二)企业目标的内容企业目标，将企业谋求自身生存和发展的课题和任务具体化，将企业的战略指导思想具体化。作为企业的战略目标体系，它主要包括以下几个方面：1.经济产出目标。经济产出目标规定企业应达到的水平，包括产销量目标、产值目标、销售额目标、销售增长率目标、市场占有率目标等。市场

6、占有率又称市场份额，指一定时期内某企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上同类产品的销售总量（或销售总额）中所占的比重。2.企业效益目标。企业效益目标反映企业的效率成果，如生产率目标、利润目标。生产率是产出与投入之比。投入，包括人力、资金、场地、设备、原材料等等资源的供应、应用和配置。生产率是反映企业资源利用效率、衡量企业经营效益的重要标准。利润目标包括利润额目标、投资收益率目标、销售利润率目标。利润目标能衡量企业的经营成果，它是企业追求的核心目标。3．社会共进目标。作为社会组织的一个成员，企业的生存和发展一刻也离不开社

7、会。企业应处理好自身与环境、与政府、与社区、与相关群体的关系。企业要对社会负责，为社会作出应有的贡献，与社会协调发展。企业应设立社会目标，例如，向社会提供优质产品，重视环境保护，依法向国家纳税等。4.能力发展目标。企业要讲发展，还应有一套完整的增强自身资源能力的目标。例如，人才的选拔开发目标，资金的筹集使用目标，提高现代生产的技术水平和管理水平的目标，扩展规模、增添资产、开发市场的目标，以及树立企业及产品的形象，营造良好的外部环境的目标等。三、确定投资组合企业的资源总是有限的。为了合理地使用资源，有效地实现企业目标，确保投资

8、效益，企业应该善于应用投资组合策略。企业应从当时的市场机会出发，对所经营的业务（产品）进行分析评价，并对这些业务作出组合规划。首先，要把企业的所有业务分解成若干个“战略业务单位”。每个战略业务单位都是单独的业务或一组相关的业务单位。它可以是企业的一组相关的部门，也可以是企业的某种产品。在划