市场营销第六章产品战略

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1、第六章产品战略产品是什么？一个企业如何建立和管理它的产品组合和产品线？包装和标签如何作为营销工具被利用？品牌决策——重点第一节产品的涵义和分类EXAMPLE：露华浓公司生产的香水，出售的希望——香水的名称、包装、定位、匹配的香味一产品概念产品——能够提供给市场，供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。包括有形和无形的产品核心产品：为消费者提供的基本效用或利益消费者真正想买的东西实际产品：核心产品借以实现的形式质量、特色（功能）、设计、品牌名称、包装外延产品（附加产品）：消费者在购买产品时所得到的附加服务

2、或利益产品——满足消费者需要的复杂利益集合二产品分类1.按产品的有形性和消费上的耐久性非耐用品：属于有形产品，消费时它一般具有一种或一些用途这类产品消费快，购买频率高合适的营销战略：使消费者在许多地点能买到这类产品；售价中包含的盈利要低；要大力做广告，促使消费者形成偏好耐用品：属于有形产品，通常由很多用途。耐用品一般需要较多地采用人员推销和服务的形式，获得较高的利润，需要销售者提供较多的担保条件服务：是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结果，他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。二产品分类

3、2.按消费目的不同，分为（1）消费品——由最终消费者购买并用于个人消费的产品又分为：便利品、选购品、特殊品和非需品表现在消费者购买行为、价格、销售方式、促销手段的不同（2）工业品——为进一步用于行业生产而购买的产品三个组成部分：材料和零部件：价格和服务资本项目：固定资产物资和服务：经营物资、维修物资、维修服务和咨询服务第二节产品组合战略一产品组合的有关概念产品组合（产品搭配）一个企业提供给市场的彝族产品，它包括全部生产线和产品项目产品线：产品组合中包含的产品大类，密切相关的一组产品划分依据：产品功能上的相似，消

4、费上具有连带性，供给相同的消费群；有相同的分销渠道，或属于同一价格范围产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品产品组合四大要件1.组合广度：公司所有的不同产品系列数目产品线的多少2.组合长度：公司拥有的产品项目总数平均长度：总长度除以产品线数3.组合深度：产品系列中每种产品种类的数目4.组合的相关性：各个产品在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联程度-----为企业制定产品战略提供了依据，企业可在四个方面拓展业务1.扩大产品组合策略开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，或发展与原

5、有产品线毫无关联的产品线或产品项目——充分利用人财物资源，有助于企业避免风险，增强企业竞争能力2.缩小产品组合策略缩小产品组合的广度，缩小经营范围，实现生产经营专业化——集中技术资源改造保留产品线，降低成本，提高产品竞争力加快资金周转；有利于生产经营的专业化等二产品组合决策产品线决策一产品线分析产品线经理需要知道产品线上每一个产品项目对总销售量和利润所作的贡献二最佳产品组合（产品组合矩阵）波士顿咨询公司的市场成长—市场份额矩阵图作用：判断产品组合是否合理，不合理-太多狗类或问题类产品针对不同产品确定目标：发展、

6、维持、收获和放弃图产品项目对产品线总销售量和利润的贡献成长-份额矩阵分成4格，每个代表一类业务问题类：市场成长率高而相对市场份额低的公司业务。要求投入大量的现金，问题类业务必须小心确定，认真考虑是否要对它进行大量投资或者及时摆脱出来明星类：企业在问题类业务上经营成功，就能变成明星，高速成长市场中的领导者。企业必须大量投资来维持市场成长律和气推进宫者的各种进攻，常常是现金的消耗者，也可能伶俐可观金牛类：年市场成长率下降到10%以下而保持较大的市场份额。为公司带来大量的现金收入瘦狗类：市场成长率市场份额都较低的公司

7、业务。一般利润很低，但损失不会很大。公司必须考虑这些瘦狗类业务存在是否有足够的理由产品线决策三产品线延伸策略（1）产品线扩展决策A向下延伸B向上延伸C双向延伸（2）产品线填补（3）产品线削减（4）产品线特色化第四节品牌战略一品牌的含义1.品牌—用于识别产品的制造商和销售商的名称、术语、标记、符号或图案，或者是这些因素的组合2.品牌和商标的区别商标是经过正式登记注册的，受到法律保护的品牌要素二品牌价值参与市场竞争的基础，市场竞争的焦点在许多方面有利于购买者给销售者带来许多优势：有魅力的品牌能引起强烈的消费者偏好，

8、享有很高知名度和忠诚度；增强企业与经销商讨价还价的能力，营销成本低；在激烈的价格竞争中增强防御能力；更高的利润；具有很高的无形资产三品牌竞争力的层次品牌无知品牌认知品牌接受品牌偏好品牌忠诚四品牌设计1.品牌名称的挑选首先要仔细研究产品及其利益，目标市场以及拟订的营销战略一个品牌名称的理想要素包括：使人联想到产品质量和利益易读、易记、易认名称必须鲜明独特易被译成外语有资格注册并取得法律保