规划企业总体战略业务经营战略产品市场营销战略

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1、第二章重点简要回顾生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念市场营销观念是指：为了达到企业的经营目标，营销者必须正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效地提供给消费者所需要的东西。市场营销的管理哲学（观念）是指导企业市场营销活动的最高层次的指导思想。当最高层次的市场营销管理“指导思想”应用到具体的企业的市场营销活动时，又发展出了建立、培养顾客忠诚度的顾客满意观、顾客让渡价值观、全面质量管理观、（创造顾客价值）价值链观。8/4/20211/46第二章重点简要回顾观念：是指对某类事物共同认同的价值观（是一种指导思维

2、、或指导行为的指导思想）。文化：某个群体对某个或某类事物共同的价值认同（认同是一种表现出来的观念和行为等的总和）。理念：希望并付诸实践的、明确限定了一定应用范围的观念。通常我们从营销者的角度去看营销观念，而从消费者（或一群人）的角度去研究文化可口可乐的3A经营理念：买得到、买得起、乐意买。长虹的经营理念：速度领先、规模取胜相比之下，可口可乐的经营理念比长虹的含义更直观市场营销管理哲学（观念）应用到各企业中时，通常会形成各个企业独具特色的企业经营理念（不一定能够为其它企业所简单移植）。8/4/20212/46第三章规划企业战略与市场营

3、销管理8/4/20213/46战略原本是军事上的概念，是指指挥军队打仗的谋划（艺术）和规划——简单来说就是根据“对手”的情况而排兵布阵。把军队打仗谋划的思想应用于企业营销活动时，便有了企业战略，或企业战略规划。企业的战略规划分三个层次：针对企业整体的“企业整体战略（规划）”针对企业多个类别产品的“企业业务战略（规划）”；针对某个、或某类产品的“市场营销战略”、“生产战略”、“财务战略”、“人力资源战略”、“技术研发战略”等规划。一个企业要在竞争中获得长期发展，除了要掌握和运用市场营销的基本概念，以市场营销观念（理念）来指导企业的经营

4、活动外，还必须从企业总体、企业的分类业务、产品的营销活动过程上去规划企业的长期发展战略，以作为企业长期发展的指导思想。8/4/20214/46第一节企业战略与战略管理一、企业战略的含义及特征所谓企业战略，是指企业的长期发展规划（规定和计划）企业战略应具有的特征：全局性、长期性、对抗性和纲领性。比如，可口可乐的3A—3P，既是可口可乐的经营理念，同时又作为了可口可乐的企业长期发展战略。格兰仕的企业战略是：成本领先战略在相当长的一段时间里，百事可乐的发展战略是：关联性多元化发展战略（同时也是企业的经营理念之一）。在这里，规划即可作名词，

5、也可作动词使用，做动词时的含义为“制定”。比如，规划企业战略=制定企业长期发展规划）。8/4/20215/46二、企业战略的层次结构企业战略包括三个层次的战略：第一层次：企业总体战略第二层次：（多项）业务经营战略第三层次：职能战略，包括（产品的）市场营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、其它相关战略（等）大型公司可能按三个层次分别进行战略规划中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个层次进行战略规划小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次进行战略规划根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。8/4/20216

6、/46企业战略的层次结构图企业总体战略业务A经营战略业务B经营战略（业务A中产品的）市场营销战略制定企业总体战略：参考企业发展历史及历史战略认定企业的外部机会和威胁明确企业任务认定企业内部优势与劣势建立长期战略目标制订可供选择战略选择特定的实施战略业务C经营战略……竞争战略研究与开发战略人力资源战略财务战略生产战略其它相关战略企业内部与外部联系的战略支持外部联系（市场营销）的战略8/4/20217/46三、战略管理的一般过程战略管理包括三个层次的战略管理。针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与制定、战略选择、战略实施和战略评估四

7、个方面的内容。战略研究与战略制定是指：参考公司的历史，历史战略和历史业务，通过对外部环境的机会和威胁分析及识别，明确可供选择的企业任务（即明确可供选择的企业业务方向和范围），认定企业的优势与劣势，结合股东偏好、公司资源、竞争等要素，建立企业的长期发展战略目标（销售目标、新产品开发目标、市场占有率目标、长期组织结构目标等），制定可供选择的实施战略。8/4/20218/46三、战略管理的一般过程选择战略是指：通过战略研究和战略制定所获得的、能够实现企业长期发展目标的多个战略，选择最符合企业长期发展目标的战略的过程。战略实施：对选择战略，

8、按实施战略进行实施的过程。战略评估：在战略实施过程中、以及战略规划到期之前，对已实施战略的效果，按规划要求进行评估，是继续沿用过去的战略，还是要改变战略。企业战略管理的一般过程如下图所示：8/4/20219/46战略管理（三个层次）的