企业规划经营战略.ppt

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1、第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意第一节顾客价值与满意第二节让渡顾客价值和满意第三节吸引与保持顾客第四节实施全面的质量管理五种竞争的观念P27-34观念基点手段目的结果市场条件生产数量扩大生产消费服从生产卖方市场无竞争产品质量提高质量产品赢得顾客卖方市场有竞争推销产品大力促销刺激制造消费卖方—买方市场营销需求4P组合满足顾客需求买方市场社会社会整合营销实现三者买方市场营销顾客4C利益统一公司有五种类型：1、令事情发生2、想到事情会发生3、观望事情会发生4、惊讶于已发生的事情5、对已发生的事情漠然无知第三章规划企业战略和营销管理第一节企业战略与战略规划第二

2、节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、战略的基本概念二、企业战略的层次结构三、市场导向的战略规划P57计划（Planning）目标（Objectives）战略（Strategy）战术（Tactics）一、战略的基本概念战略的特征：P58全局性长远性抗争性纲领性二、企业战略的层次结构企业高层：总体战略（公司战略）二级单位：经营战略（经营单位战略）二级单位：经营战略（经营单位战略）职能战略职能战略职能战略三、市场导向的战略规划P47（一）战略规划：一种管理程序任务：发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间切实

3、可行的适应目标：形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和增长（二）战略规划的一般过程判定问题评估问题重要性分析问题提出相关战略发展战略计划形成方案找出重要问题最重要的战略问题：最高层分析一般重要战略问题：战略经营单位分析一般性问题：注意即可（三）战略规划执行和控制过程计划执行控制公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正行动第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略一、认识和界定企业使命（一）企业的使命（Mission）根本问题：我们的企业是干什么的？一个企业还应当回答：顾客是谁

4、？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？（二）影响企业使命的主要因素1、企业历史2、企业所有者和最高管理层的偏好3、企业周围环境的变化4、企业的资源状况5、企业特有的能力P61（三）一份好的使命说明书集中于有限目标强调政策与价值观明确竞争范围美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们以公平合理的价格为顾客供应优质产品和服

5、务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们为了我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。二、区分战略经营单位战略经营单位Strategybusinessunits制定经营战略的最小经营管理单位SBU区分依据：共同的经营主线SBU的特征P63如何确立SBU市场导向：用市场来确定业务范围一项业务被视作一种满足顾客的过程避免两种倾向：过于狭隘、过于泛泛三、规划投资组合公司资源的有限——分析各种业务，采取不同策略——业务投资组合计划（一）BCG模式P64BostonConsultingGroupapproach波士顿咨询公司市场成长率＝新

6、增销售量/原销售总量相对市场占有率＝本公司市场占有率/最大竞争者市场占有率BCG：所有的业务战略单位分为四种类型市场成长率相对市场占有率110%问号类明星类奶牛类瘦狗类战略业务单位的资源配置①问题业务：高市场增长率，低市场份额——需大量资金②明星业务：高速增长市场中的市场领导者——不一定会带来短期利润，但有利可图③奶牛业务：市场年增长率下降至10％以下，且较大的市场，会带来大量财源——不必大量投资、规模经济、高边际利润④瘦狗业务：两指标都低——是否有存在的理由确定应赋予每项战略业务单位什么目标，战略和预算①发展：扩大市场份额，适于问题类②维持：保持市场份额，

7、适于奶牛类③收获：增加短期现金收入，不考虑长期影响，适于不佳的奶牛类④放弃：出售和清理业务BCG模式4类业务：问题、明星、奶牛、瘦狗4个目标：发展、维持、收获、放弃（二）GE模式P65GeneralElectricapproach多因素投资组合矩阵市场吸引力/竞争能力——绿、黄、红比BCG模式考虑更全面业务优势强中弱市场吸引力高中低成长项目发展战略进行投资成长项目发展战略进行投资成长项目发展战略进行投资中等项目维持战略中等项目维持战略中等项目维持战略不利区域收割或放弃战略不利区域收割或放弃战略不利区域收割或放弃战略GE模式四、规划成长战略密集式成长：现有业务内

8、寻求机会一体化成长：从事相关业务多角化