第三讲内部分析：独特竞争力、竞争优势与赢利能力

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1、第三讲内部分析独特竞争力、竞争优势与赢利能力概论3.1独特竞争能力与竞争优势3.2价值链分析3.3竞争优势的基本构成要素3.4商业模式、价值链与基本的独特竞争力的类型3.5竞争优势的持续性3.6避免失败与持续的竞争优势3.7本章小结及问题讨论3.8本讲框架案例：戴尔的竞争优势戴尔公司在很长的时间里保持了极高的赢利能力。1998-2003年间，公司的投资回报率达到了惊人的39%，而同期苹果为7%，Gateway为10%，惠普为13%。戴尔的竞争优势何在？答案在于它的赢利模式：将产品直接销售给顾客。节省了批发和零售环节

2、的利润补贴顾客，实现低价和高市场占有率。开始是电话和邮件销售，后来是网络销售。2001年，85%的产品通过互联网实现销售。戴尔精心构造的网站，允许顾客自行选择他们所需要的产品配置：芯片、存储、显示器、内置硬盘驱动器、CD、DVD光驱、键盘和鼠标等。2004年，实现了415亿美元的销售额，2008年已超过600亿美元。案例：戴尔的竞争优势另一个形成优势的因素是实现供应链管理使成本最小化。削减存货成本，提高周转速度，三天即能够生产出顾客定制的计算机。公司有200家供应商，其中一半以上不在美国。公司通过互联网以分钟计，向

3、供应商提供订单流的实时信息，以及未来4-12周的订单量。通过这个信息让供应商调整自己的生产以满足戴尔的需求。戴尔的供应链管理，实现了所有多余库存的消失，只留下从供应商到戴尔公司路途的存储量，公司的库存只有3天。其竞争对手如惠普库存达到20-30天。在计算机行业，库存占收入的75%，这些库存还会以每周1%的速度贬值。总之，戴尔的竞争优势的基础是直销的商业模式，没有批发和零售环节，实现低价。再加上高度的顾客忠诚和有效的内部运营，特别是卓越的供应链管理。2004年，公司市场占有率由14.6%上升到16.5%。排名第二的惠

4、普为14%。案例：戴尔的竞争优势3.1概论本章主要要说明以下内容：（1）经理必须理解企业为顾客创造价值、为自己创造利润的过程，理解企业的资源、组织能力和独特竞争力所发挥的作用；（2）企业家应该了解卓越的效率、创新和品质和顾客响应对价值创造和提高赢利能力的重要性；（3）经理还必须分析企业竞争优势的来源，判断企业利润的驱动因素和改善的机会所在。（4）影响竞争优势持续性的因素有哪些？成功的企业为什么会丧失竞争优势？企业如何才能够保持竞争优势？3.2独特竞争力与竞争优势如果一个企业有高于行业平均水平的赢利能力，我们就说它相

5、对于竞争者有竞争优势。如果它能够多年保持高于行业平均水平的赢利能力，我们就说它有持续竞争优势。战略、独特竞争力和竞争优势战略是竞争优势和赢利的驱动力量。独特竞争力（distinctivecompetency):是指企业相对于竞争对手所独有的、引导企业实现产品差异化和实现持续低成本结构从而获得竞争优势的力量。资源资源(resources):企业所拥有的，能够为顾客创造价值的资本的、财务的、实物的、社会的、人力的、技术的、组织的要素禀赋。通常分为有形资源和无形资源，人力资源具有有形和无形双重特性。资源越是难以模仿和专有

6、化，越可能成为独特的竞争力。能力能力(capability):指的是企业协调各种资源并将其投入生产性用途的技能。这些技能隐藏于组织的规章制度、路径和程序中间，即企业做出决策和管理内部流程实现企业目标的风格和行为方式。在更一般的意义上讲，企业的组织能力是组织结构、流程和控制系统的产物。它们决定着企业由谁做出决策、组织鼓励何种行为、企业文化模式和价值观。组织能力是无形的，它既与组织个人素质有关，更是组织情境下个人互动、协作和决策的方式。关键的判断一家企业拥有独特的有价值的资源，除非它同时有能力有效使用这些资源，否则它就

7、不能创造出独特的竞争力。相反，一个企业即使没有独特的资源，但却拥有竞争对手不具有的组织能力，同样可以创造出一种独特的竞争力。一家公司是否具有独特竞争力，取决于以下两点：（1）专有资源和利用资源的技能；（2）企业专有的管理资源的能力。战略、资源、能力和独特竞争力资源独特竞争力能力战略竞争优势卓越的赢利能力塑造创建创建竞争优势、价值创造和赢利能力竞争优势来自卓越的赢利能力。赢利能力取决于以下三个因素：（1）顾客对公司产品的价值判断；（2）公司产品的定价；（3）创造产品的成本。每单位产品的价值创造U-PP-CCUPCP=

8、价格C=生产成本P-C=利润边际U-P=消费者剩余C=包括资本成本U=顾客效用U-C=创造价值U-PP-CCU-PP-CCU-PP-CC初始状态选择2：低价引来需求增加选择1：涨价反应价值增加UUUP2C2P0C0P1C2价值创造与定价选择差异化与成本结构任何商业模式的核心都是创造独特的企业竞争力战略的结合。其目标是：（1）实现产品差异化，为顾客创造更高的价