内部分析独特能力、竞争优势与获利能力.ppt

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1、內部分析：獨特能力、競爭優勢與獲利能力Chapter33-2內部分析目的：確認公司優勢與劣勢經理人必須了解公司為顧客創造價值與為其本身創造利潤的程序中，資源、能耐及獨特能力扮演何種角色卓越的效率、創新、品質及顧客回應的重要性公司競爭優勢（劣勢）的來源為何3-3競爭優勢競爭優勢一家公司的獲利能力高於同一產業其他公司的平均獲利能力持續競爭優勢公司的獲利能力高於平均水準達數年之久3-4獨特能力和競爭優勢獨特能力公司特定的優勢，使其能與對手之產品差異化，並（或）以持續低成本來獲得競爭優勢釋例：汽車業、速食業、建設業源自於資源與能耐3-5策略、資源、能耐及獨特能力3-

2、6資源扮演的角色資源公司的財務資本、實體、社會或人、技術及組織因素等稟賦，可使其為顧客創造價值可分為有形資源和無形資源當公司特定資源愈難被模仿且愈具價值時，則愈可能獲致獨特能力。e.g.拍立得、輝瑞3-7能耐公司整合並協調其資源，使其能做有生產力的運用之相關技能能耐是公司制定決策、管理內部程序以達成組織目標的作風或方法。為組織結構、流程及控制系統的產物，明確規定公司內如何與在何處做決策，哪些行為是獎勵的對象，以及公司的文化規範與價值觀為何能耐所扮演的角色3-8關鍵性的區別若公司擁有特定且具有價值的資源，還必須有能耐來有效地運用這些資源，才能創造獨特能力若該公司已

3、具備獨特的能耐，公司可創造獨特能力而不必擁有特定且具有價值的資源3-9競爭優勢的基礎競爭優勢的根源3-103-11效率既定產出水準下，衡量投入的數量生產力導致較高的效率和較低的成本員工生產力資本生產力3-12品質1/2卓越性品質=特定產品屬性上，顧客的認知價值較高式樣、特性、性能、風格、服務型態及產品設計可靠性品質=產品持續一致地依其設計提供功能，且很少發生故障，以促使顧客認知更高的價值3-13汽車的品質地圖3-14品質2/2影響品質的競爭優勢高品質產品可增加該產品在顧客眼中的價值（差異化）可靠的產品會有較高的效率與較低的單位成本3-15創新創造新產品或新流程

4、的行為產品創新創造顧客所認為更具有價值的產品，以增加公司的定價選擇流程創新因降低生產成本而創造價值創新可能是建立競爭優勢最重要的基石3-16顧客回應1/2公司必須比其他競爭者在確認與滿足顧客需求方面做得更好卓越的品質與創新，就達到卓越的顧客回應產品與服務的客製化需求以符合個別顧客或顧客群體的獨特需要3-17顧客回應2/2提升顧客回應的來源顧客回應時間、設計、服務，售後服務與支援公司（與其產品）的差異化，導致品牌忠誠度並收取溢價3-18競爭優勢、價值創造能力獲利要素顧客評價公司產品的價值價格制定創造價值所需的成本3-19每單位的價值創造3-20價值創造與定價選擇方

5、案3-21豐田汽車與通用汽車的比較2003：人工31.06vs40.52利潤：2,402vs1782007：人工30.07vs32.29利潤：922vs-7293-22價值方程式V=價值B=感受之利益P=價格V=B/P四種處事心態你輸——我輸你輸——我贏你贏——我輸你贏——我贏3-23雙人非零和競賽甲ＡＢ乙Ｃ（５，５）（６，２）Ｄ（３，５）（５，３）3-24五力分析產業內競爭者替代者購買者供應者潛　在進入者對抗對立3-25供應鏈管理產業內競爭者替代者購買者供應者潛　在進入者合作互利3-26供應鏈管理之效益降低成本提升品質3-27降低成本釋例中鋼vs中船可口可樂3

6、-28提升品質釋例Lexus汽車名牌化妝品及精品Macallan3-293-30價值鏈1/2公司將投入轉換成顧客價值產出的一組活動鏈轉換過程是由一些主要活動與支援活動組成，以增加產品的價值3-31價值鏈2/23-32價值鏈分析目的比較競爭者與自身各項價值活動，尋求改善空間配合自身優劣勢，尋求各項價值活動最佳化透過所欲追求之價值活動，界定達成價值活動所需要之資源與能耐透過外包方式，建構最適價值體系做為全球佈局基本架構基礎外包向外界供應商購買價值創造的活動企業常向專門的外界供應商購買部分價值創造的活動，使工作更具效率外包的主要原因可能是企業在所有的基本活動與支援性活

7、動中，缺乏能夠掌控競爭優勢的資源與能力藉由外包可補足企業自身缺乏之能力，亦可更專注於自身能夠創造價值之活動不可將自己能夠創造與獲得價值之活動外包333-34國際價值分工釋例研發採購製造行銷服務A國PPPB國PPC國PPD國PPE國PP3-35分析競爭優勢與獲利能力公司進行標竿管理，必須將其績效與競爭者的績效，及本身以往的歷史績效做比較投入資本報酬率淨利=總收入總成本3-36基本會計名詞的定義3-37獲利能力(ROIC)的驅動因子3-38增加ROIC的方法增加公司的銷售報酬率降低銷貨成本降低銷售團隊、行銷及管理費用的支出降低R&D支出增加銷售收入投入資本以獲得更

8、多的銷售收入減少營運資金