跨文化传播与提升对外宣传影响力——浅析对外传播工作的得与失

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1、跨文化传播与提升对外宣传影响力——浅析对外传播工作的得与失 对外宣传是我国提升国际影响力不可或缺的重要手段。改革开放30年来，我国发生了翻天覆地的变化，对外宣传工作也及时地把这种变化传播到了世界各地，对于提升我国的国际形象起到重要作用。但是，也应该看到，在对外传播过程中，也出现了主观意志与客观影响不协调、常态传播与突发事件传播不协调这两个问题。跨文化传播研究滞后，影响对外传播质量跨文化传播是从传播学中派生出来的一门新兴学科。顾名思义，这门学科研究的是对不同国家、不同文化背景、不同价值观的人群传播的学科。从上个世纪70年代以来，法国巴黎第四大学、美国斯坦福

2、大学、普林斯顿大学、耶鲁大学相继开设了跨文化传播的专业，专门研究信奉基督教、伊斯兰教、佛教等不同宗教信仰人群的文化背景与价值观，特别研究这些不同价值观的群体对客观事物的接受方式与理解方式，目的是提高国家对外传播的质量，潜移默化地影响不同国家、不同文化背景的人群理解并接受他们的价值观。这门专业学科的开辟，反映出一些发达国家更关注对外传播的质量与影响力。相比之下，我国在这方面是滞后的。迄今为止，我国设有新闻专业、传播学专业的大学，虽然有的开设了文化传播专业，但是开设跨文化传播专业的学校并不多。这就为培养跨文化传播的专业人才留下许多遗憾。在传播学专业领域中，人

3、们普遍认知的是大众传播、文化传播、广告传播。西方发达国家从传播学体系中派生出跨文化传播，并设置专门专业，展开专业学术研讨，正是因为跨文化传播对于一个国家参与全球经济竞争有着至关重要的先导作用。比如，西方发达国家正是靠着掠夺非洲的各种资源获得了经济发展的支撑，而当我国开始本着互助双赢的原则参与非洲开发的时候，一些发达国家打着环保、文化传承的旗号，为我们制造了许多麻烦，还有一些看似“非政府组织”也起着推波助澜的作用。在西非，有着“绿金之国”之称的加蓬，盛产石油与木材。一些发达国家在那里采油、伐木已有几十年历史，没有人去谴责他们破坏环境。而当我国的石油公司与加

4、蓬政府开始合作开采石油，一些有着西方背景的“非政府组织”，实地拍摄了《加蓬—最后的伊甸园》，把热带雨林遭受的破坏归结到中国人在这里开采石油，而实际上，我国的石油公司还仅仅在做前期勘探工作。这种现象说明了什么？说明在非洲这块待开发的土地上，人们更依赖于与自然的和谐共处，更依赖于他们所熟悉的生活方式。一些发达国家正是抓住了这种文化背景，通过跨文化传播手段，给我们制造了种种麻烦。而我们在与非洲国家从单纯援助转向建立经济合作关系的同时，跨文化传播先行的工作却做得很不够。舆论先行、舆论影响是对外宣传的重要目的。尽管对外传播工作在改革开放30年来取得令人瞩目的进步，

5、但是，由于长期以来，一些人忽略了跨文化传播这门专业的特性和专业技巧，所以，在对外宣传过程中出现主观意志与客观影响不协调、常态传播与突发事件传播不协调这两个问题。有效地解决这两个问题，是提高对外传播质量的重要手段。主观意志与客观影响应协调统一传播是主观影响和客观接受的统一体。因此，传播者既要坚持主观传播意志，又要兼顾客观接受的影响程度，二者不可偏废。要做到主观意志与客观影响的协调统一，就要研究和认知受众的文化背景、价值观、接受客观事物的思维方式，才能有的放矢地达到向受众传播主观意志的目的。这种跨文化传播既有传播学的共性，也有其个性。从传播学的共性来说，传播

6、什么，并非完全由主观意志决定，而是由受众欲知而未知或者应知而未知来决定的。如果不能抓住这种共性，受众就没有接受传播的欲望，也更谈不上对外传播的影响力。有些时候，在对外传播过程中注重了“我想说什么”，却忽略了“他想知道什么”。往往我们想知道的事物和我们所熟悉的表述方式，对于不同文化背景和不同价值观的人群未必适用。所以，我们也应该研究世界各地不同信仰、不同文化背景人群的思维方式，以达到主观意志转换成客观影响的目的。在这方面，也有非常成功的经验。其中，丽江古城向全球推介的巨大成功就是个经典之作。丽江是云南一个边陲小城，通过对外传播手段，现在已成为世界闻名的旅游

7、胜地。这个成功的对外传播案例，正是从文化传播出发，以跨文化传播为手段，达到传播主观意志的目的。丽江究竟靠什么打动了天下人？首先，是自唐朝以来就延续不断的“东巴文化”，丽江人通过组建老人乐队，演奏东巴古乐，向人们传递着这样一个信息：传统文化在这里受到尊重与传承，这是一个尊重历史、崇尚文化的古城；同时，丽江作为茶马古道的重要驿站，千百年来沟通着以藏汉为主的多民族人民的互助与交流，向人们传递着这样一个信息：这是一个和平发展的古城；人们还从丽江看到原生态的雪山、草甸、山林和古建筑，向人们传递着这样一个信息：这是一个保护环境、自然和谐的古城。一场推介丽江旅游的对外

8、传播活动，完整准确地向世人展示了一个完美的天堂生活，不仅让世人了解了一个神秘的东