目标市场营销

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1、第五章目标市场营销第一节市场细分第二节选择目标市场第三节市场定位第四节目标市场营销和工业设计第一节市场细分市场细分的含义和意义客户细分概念顾客价值的差异性顾客价值可以有多种角度的理解，就经济层面而言，顾客价值基本上取决于顾客所关联的财富，对他们的认识也可以从社会和商业两个层面来分析顾客社会性价值差异顾客的绝对财富差异来自于一个基本事实，即人们拥有的社会财富并不均等。下一页返回第一节市场细分顾客商业性价值差异与顾客社会性价值相对应的是顾客商业性价值，这种对应来源于另一个基本事实，即全体社会成员对某项商品或服务由于需求并不相同，因此为此所完成的交易额也不同。顾客需求的异质性顾客的消费

2、需求由于客观环境和自身情况不同存在差异，因此具体表现为购买目的、购买习惯和购买行为差异。下一页上一页返回第一节市场细分企业资源的有效性支持企业进行正常经营活动的各种能力是一种无形或有形的资源，即企业资源，或者称为“企业条件”。企业的资源不但是有限的，而且还是整体的，只能在一定范围内有效运行，过分加大对任何一项资源的使用都会打乱整个系统。下一页上一页返回第一节市场细分市场细分的内涵和要点市场细分内涵“客户细分概念”被认为是市场营销思想和营销策略的一大突破，得到理论界的普遍认可和引起企业界的高度重视，成为市场营销学的重要内容，并开始在企业中应用“客户细分概念”明确了以下观念，并被引申

3、为“市场细分”:任何市场都能够被不同的顾客需要和利润价值分割成若干个部分任何企业都无法满足市场所有需求，只能选部分作为提供产品和服务的经营内容。“市场细分”是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为和购买习惯的差异性，将整体市场划分为两个和两个以上不同购买者群的子市场过程。下一页上一页返回第一节市场细分市场细分要点市场细分有三个基本要点:市场细分是消费者需求细分市场细分的本质是对消费者需求进行细分。消费者对商品的外观、价格、功能等需求会发生改变，因此市场细分的依据也会相应改变。细分的基础是消费者需求差异消费者需求受各种客观条件，如经济条件、社会地位、受教育程度、婚姻状况，以及

4、爱好、习惯、个性等因素影响而存在差异，由此产生的对商品要求不同使市场细分成为可能，而且随着社会观念进步和制造能力的发展，商品的开发也因此而变得越来越丰富多彩。下一页上一页返回第一节市场细分市场细分不是市场分解市场细分不是单纯分解，不是要把市场拆成若干块，而是根据消费需求差别将市场按若干共同需求划分为若干个细分市场，每个市场聚集了对某种产品特性有一致反应的顾客集合群。下一页上一页返回第一节市场细分市场细分的意义市场细分的意义在于，能够为选择目标市场、制定营销组合、创造产品差异化竞争优势、发现市场机会和威胁提供依据为目标市场选择提供依据目标营销战略分为“市场细分、选择目标市场、市场定

5、位”三个过程为制定营销组合提供依据营销组合的主要依据之一是消费者需求，不同需求需要制定不同的营销组合来予以满足，这点在下业设计上能很好地得到反映。下一页上一页返回第一节市场细分工业设计师相应的设计思路是:高品位产品：需求来自于文化和收入都较高的消费群体，因此大体确定为黑或银色、简洁几何造型。露富表现：满足炫耀心态，因此大体确定为高价格、大体积、功能齐全复杂、多装饰、炫耀色彩满足虚荣：满足自我拔高，因此大体确定为中或中低价格、大体积、少功能、多装饰、炫耀色彩求实消费：崇尚实惠，因此大体确定为中等价格、体积适中、外观不花哨、较好功能、使用方便下一页上一页返回第一节市场细分为发现市场机

6、会和威胁提供依据市场细分在一系列分析中不但能发现新的市场机会，也能发现威胁。不但能发现其他企业的竞争威胁，还能发现本企业一些错误经营行为对自身造成的威胁(盲目投资、开发、竞争)，避免资金和资源浪费，把精力集中到消费需求没有满足而又有足够利润的市场机会上。我们经常发现，当某产品好销售时下一页上一页返回第一节市场细分市场细分的层次和因素市场分为消费者市场和生产者市场(产业市场)。前者受人的因素支配，需求弹性相当大，对商品的要求可简可繁，因此可分为几个不同的市场细分层次;后者受生产客观条件约束，必须具备什么或不能用什么，弹性很小，因此通常只从细分因素来进行讨论下一页上一页返回第一节市场

7、细分消费者市场细分消费者市场细分是渐次延伸的，从物资缺乏时只生产一种产品，到供应极其丰富时细分到个人，之间大致可分为四个层次:无市场细分、细分市场营销、补缺市场营销、微市场营销无市场细分(大众市场营销)是市场细分的一个极端状况，属于完全卖方市场。细分市场营销消费者开始注重个性，对产品的造型、功能、文化意义、人机工学水平越来越讲究，购买行为方面具有明显的差异。和“无偏好”的同质市场相比，市场因消费者出现了明显的“分散偏好”而转化为“异质市场”，直接使企雄间竟争逐渐加剧，传统经营方式