杭州锦天地产-青山湖项目策略提案171P (NXPowerLite)

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1、天堂的半岛---锦天地产-青山湖项目策略提案---1.为锦天·青山湖项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位2.完成案名、LOGO、展会概念和物料表现等的创作3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值任务锦天·青山湖项目视觉表现沟通策略及计划项目定位如何推导品牌核心定位？锦天·青山湖项目推广规划进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行准确定位．在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为青山湖项目发展适当的沟通策略及节奏．提出符合项目定位及调性的

2、案名及TONE调，包括LOGO，展会概念和物料表现等提案逻辑结构输入输出板块基本描述项目定位基本描述竞品定位描述项目深化定位成果路障陈述板块定位分析竞品与项目定位分析客群定位分析与产品项目定位1、板块路障与机会分析2、板块其它项目定位分析1、竞品策略2、本案与对手定位SWOT3、项目定位机会点1、客群需求基本描述2、产品诉求点推导沟通策略创意表现传播策略STEP1项目认知篇STEP2策略定位篇STEP3传播执行篇输入输出产品特点消费者访谈第一部分项目认知篇1.1板块基本描述区域概况本项目位于杭州青山湖北

3、岸，杭州市城区西部，距离杭州市中心约30公里，距离杭州市绕城高速约23公里，距离上海市约180公里。项目地块北面群山环抱，东、西、南面被湖水环绕，湖岸线长达3公里，拥有得天独厚的湖景半岛资源。总占地面积63.18公顷，容积率0.23。杭徽高速公路和02省道(杭昱线)是目前杭州通往临安的主要道路，且均设有收费站。08年1月，临余公路正式启动，且为免费通道，这为往返杭州和青山湖的客户解除心理障碍，为杭州客户购买青山湖物业起到一定的促进作用，该公路预计在09年底或10年初开通。近期，临石公路即将开通，极大改善

4、了交通状况。多条公路与临安相接，未来交通的便利性，一定程度上提升了青山湖板块的楼盘价值，增加了板块的可居住性。交通发展1.2项目基本情况1、用地现状：可建设范围3=北部山林保护区1=最高100米可建设范围1=中部山地=420亩（存在水系）保护区2=最高110米可建设范围2=南部锦湖度假村山形状纵横比较复杂，路面海拔30米，最高100米，平均高差大的到达50多，小的也有30多东南部存在滩涂地块，可以建设临时建筑青山湖常年水位26米左右，最高31.6米l，低于现场平均标高，但很多处于水位最高线以下，政府给到

5、的要求是34米。因此工程量很大。项目东北部水系（月亮湾）=有时候会没有水项目东南部滩涂（太阳湾）=滩涂地貌，水面较大2、规划走向：北部（东北角）形成山谷与小水系独立组团东部在水系与月亮湾之间大片布局（山地布局）中部开凿水系，自西北山麓，呈河流状流入东南太阳湾中部别墅沿着水系分布（其下游有湖景，上游山水景）东南部锦湖度假村独自享受临湖一线水景结论：中部+东部组团130套房子，容积率0.22左右，建筑面积60000平米，最小350平米，最大700~1000平米，主流的面积区间在450平米左右分布按照景观面进

6、行分布（不含地下室），，平均每栋用地2亩左右，景观景观面大面积。建筑风格偏欧式多锦湖度假村：89亩地，10栋房子，平均每栋占地接近10亩。东南滩涂可以作为景观用地。山1山2山3水1水2水3水4水5所有的别墅，归根结底，要在别墅之外，分出高下在杭州，有山水的别墅很多，在国家森林公园中的，很少三公里私家林荫大道，在中国，还有几处？1.3项目基本情况——值得发挥的资源细节场地细节场地中有一片白鹭栖息林地形的细节：像狮子，太阳湾是口国内唯一的水上森林=1972年尼克松访华的时候带到国内的=水杉，乘船2分钟达到临

7、水水岸线非常长，地形多变，每个场地细节非常明显视野：远山——近山——水面红叶：水墨山水意向=一下雨，场地内，整个青山湖山水相连进入项目的私家林荫道=千狮桥（100座狮子）琴山，山上有宋朝工部尚书墓琴山下小岛2，相思岛，岛相连场地内高阳山庄远处可以看到城市，尤其夜间，锦湖镇灯光——城市别墅公山-母山，太阳湾-月亮湾==很多对偶的地名……近年来杭州豪宅市场发展健康，整体市场受各方面因素影响较小，成交量平稳，销售价格稳步上扬选取杭州市场各主要千万级豪宅项目历年来的销售数据综合分析可见，近年来杭州豪宅市场发展健

8、康，受大势影响较小，成交量平稳，销售价格稳步上扬注：各千万级豪宅项目选取过程中，主要以项目总体均价过千万为界限，对于项目中仅个别楼王产品逾千万的项目不在研究之列1.4杭州豪宅市场宏观调控政策和整体市场形势，对于整体杭州豪宅市场影响较弱，豪宅产品的抗跌性表现显著通过对于07年末至08年各项目销售状况的分析可见，虽然宏观调控政策和整体市场形势带来了一定的成交量下滑，但是对于整体杭州豪宅市场影响较弱，各项目销售价格依然坚挺，豪宅产品的抗跌性表现显