世联：杭州青山湖别墅营销战略与策略

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1、谨呈：浙江新广发置业有限公司[2006]GW-SH-24杭州青山湖项目营销战略与策略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。如果路边出现一头紫色的牛······序言当我们驱车穿越大草原的时候，在这个奇妙的旅程中，我们看到一群又一群好象从童话里走出来的奶牛，它们在路边摆出各种可爱的姿势看着我们，绵延数十公里，这样的奇景令我们叹为观止。可是20分钟后，我们便开始对这些奶牛熟视无睹

2、——新出现的奶牛和刚才看见的一模一样，奶牛反正也不过是那个样子，我们习以为常了，比习以为常更糟糕的是接下来的厌倦，也许它们是世界上最漂亮最吸引人的奶牛，但无法改变它们一成不变的无趣事实，在看多了之后，真的只会让人厌烦！可是，如果在这个时候，路边出现了一头紫色的奶本报告是严格保密的。2牛，你的眼睛一定会为之一亮！项目研究的工作阶段划分2007/04/112007/04/152007/04/162007/05/19第一阶段第二阶段第二阶段整体定位及规划方案调整建议营销市场调研营销战略与策略项目界定及研判房地产市场调研市

3、场营销现状分析问题结构化分析典型项目调研项目资源分析市场分析专业人士访谈基于营销的竞争分析案例借鉴和分析销售人员访谈成功案例借鉴项目整体发展战略宣传媒体访谈项目核心问题界定项目定位客户访谈项目核心价值主张物业建议营销战略规划构思及节奏实施营销策略本报告是严格保密的。3报告结构思路定位回顾营销阶段目标项目本体市场竞争客户特征整体目标梳理核心问题界定营销水平分析类似案例借鉴杭州营销成功案例项目营销战略营销策略实施本报告是严格保密的。报告回顾4我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的

4、目标为导向项目开发风险¶最大限度控制风险，尽快回现项目利润目标¶投资收益率达到35％以上，整体实现3.5亿以上利润额项目开发策略¶项目作为中长期项目，启动期作为短线项目，前期规避风险，后期博高利润项目开发周期¶5－7年完成项目的开发项目企业形象¶在临安甚至杭州留下良好的口碑，提升企业形象本报告是严格保密的。5企业目标项目发展战略——借势、机会主义、差异化、中心化、复合化战略项目属性市场竞争需要解决的问题竞争启示项目发展战略1.区域领导者或剑走偏锋的机会规避风险—片区大主义者是可以借鉴的成功模式借势品牌开发商对量同质化产品

5、，如何实现项目目标？2.必须寻求区域的竞和关系，共区域发展的推动，同推进区域的成熟通过中心化、复合项目突围——如何3.跳出区域模式寻求差异化的解决途经化的发展模式形成超脱同质化竞争，实现突围？4.各项目基本满足于社区生活配核心竞争力，跳出套，区域配套缺失，本项目承区域的同质竞争，担部分城市功能配套，成为片控制用地——技术区中心是项目发展的机会打造有体验价值的手段控制后续用地节约成本5.项目未来发展需要在外延产品复合社区。层面进行发力，在体验、服务等方面作出特色形成项目差竞争力本报告是严格保密的。6项目发展战略落实——借势

6、策略1借势区域知名度提升绿城的进入必将在硬、软件4产品借势等方面提升区域的知名度绿城借势策略片区的大量供应将形成热点片区，提升其市场影响力价占位顶占位高端及值级中端2开发进程及节奏的控制占位全面把握绿城开发进程，顺借势绿城势而为产顶级及中高端及中品高端端展示、开盘等活动与绿城形档成时间差，顺势跟进次3客户分流户400-600别墅调低50-型（预计）100平米开发进程面绿城占位顶级，但其知名度积及品牌影响力必然带来不同财客户分流富阶层的客户，项目分流其中总400-900控制总价，高端及高端客户价万（预比其主流产计

7、）品低50-100万借势绿城撬动全局之势，达成目标本报告是严格保密的。7项目发展战略落实——中心化策略：消除区域陌生，支撑项目复合社区核心价值C区B区A区A区：控制商业规模，以服务社区为主的，具有区域级功能的商业配套B区：整合商业街，形成展示面的开放空间，吸引人气，消除陌生感C区：综合公园，前期开放展示价值，后期业主独享为主本报告是严格保密的。8项目发展战略落实——确立开放的、复合的社区发展模式，构建项目的核心价值外在的表象：中高密度VS纯低密度小高层、别墅VS纯别墅物业开放、半开放、私密空间的混合空间体系VS纯

8、私密空间内在的气质：二居的休闲、惬意与一居的便利完美结合一种创新的resort生活方式……………本报告是严格保密的。9项目发展战略落实——产品的动态调整策略以实现项目的持续发展第一阶段第二阶段第三阶段增加生活氛围的营造第一居所为主导营造度假氛围消除陌生感开发策略展示复合社区生活场景资源佳地块开发，博