商业营销战略和策

《商业营销战略和策》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、商业营销战略和策略框架整体框架第一部分营销的限制条件和基础第二部分核心问题的提出第三部分典型案例分析第四部分营销战略第五部分市场营销环境分析第六部分营销策略营销的限制条件和基础项目概况回顾概况前期调研工作成果竞争环境分析投资者结构分析客户共性总结&启示启动情况优势&买点营销的限制条件和基础竞争环境分析小结：面临残酷的竞争环境1市场上商铺销售普遍受阻，单个楼盘年销售量很难突破10000㎡?2目前市场供大于求，市场存量很大，空置率高。?3随着土地放量，未来几年内这一结构将难以得到改善。?4大面积商铺销售困难，销售速度远低于小面积商铺。?

2、5二层以上的商铺不受欢迎，一层临街商铺受到追捧。营销的限制条件和基础投资者结构分析1商铺投资者的典型特征（喜好、厌恶、市场验证、商铺去量的关键点）2投资客分析（分类、职业特点、敏感度分析）3根据产品总价范围，客户分为三个层次4客户需求特征及成交敏感因素差异化总结5初期自营类客户分析及营销策略（自营类客户都是商业精英，较为理性，对商业有着自己独到的理解，他们深深的懂得：开发商对商业的投入对未来的经营能否成功至关重要）营销的限制条件和基础客户共性总结&启示1商业三个常识的介绍（商铺的四大功能、投资与回报是客户购买的最基本决策动机、客户判

3、断投资回报基于租金和转售价格预期）2潜在客户共性总结&对营销工作的启示（两点）3核心问题的提出项目目标解析核心区域界定及该区域分析、项目价格分析、产品及产品对客户影响、开发商目标回顾及限制条件的提出问题的结构化分析典型案例分析案例研究的目的与选取原则研究目的：主城区边缘大规模商业项目如何实现成功销售？案例选取原则1与项目属性相似2与项目遭遇相似问题案例研究模式：1案例项目属性2总括：项目前期-社区商业配套，靠近城市二环，区域形象差，存在抗性。投资者信心不足案例研究项目前期难点关键营销举措1招商与销售同步进行2返祖的销售方式3强势营销

4、4名人效应的充分发挥5热销、抢购局势的营造，客户追捧改变客户对项目价值判断1项目靠近二环，周边形象差2客户对项目信心不足，关心“到底值不值”销售火爆。9月10日大客户有限选铺，当天成交近1亿。9月16日开盘，总成交接近2亿，销售70%。售价是同区域社区商业数倍。案例营销方式模式一立式强势营销爆发概念创新、树标杆、活动取市模式二铺垫蓄势爆发短时间内聚集大量客户招商先行、引入品牌商家软文、研讨会消除对区域的疑虑、淡化区域不利形象通过泛活动炒作概念吸引注意力，整合卖点建立价值体系，降低投资者门槛、全面渗透招商先行、带租约销售组建风险保障体

5、系增强投资者信心营销节奏强势营销，快速聚集客户树立项目形象“情景式商业街”的概念创新用规律、未来趋势打动客户消除区域抗性以消费者需求为出发点，建立起基于客户的价值体系成功借鉴一增强投资者信心聘请专业的经营管理公司、招商先行、引入品牌商家方式为投资者信心提供保障营销节奏充分利用住宅销售带来的高人气，一方面借势，另一方面避免中间出现开盘无人关注的场面树立项目形象通过风情街概念的演绎、“中国社区LIVINGMALL示范工程”的概念炒作等树立项目高形象。消除区域抗性以消费者需求为出发点，充分炒作概念，淡化区域不理形象，吸引投资者关注。成功借

6、鉴二增加投资者信心通过招商先行，返祖销售等手段，为投资者信心提供保障。营销节奏前期宣传极端强度适中，全面渗透。小步快跑的营销节奏制造市场抢购局面。消除区域抗性活动、事件造势，吸引人气。描绘区域前景，让投资者对未来充满信心传播渠道万科会、尊贵会等老客户资源的充分利用短信、直邮、电话通知等直效营销方式。成功借鉴三增加投资者信心展示先行、体验式营销让客户全面感知项目价值第四部分营销战略与分解营销战略化解投资抗性，增强吸引力市场引导工作有力，蓄势到位开盘一举奠定销售气势实现全盘持续热销第五部分市场营销环境分析渠道、宣传物料、现场展示、活动、

7、事件营销分析市场营销现状市场商业地产常用营销推广手段汇总及效果分析营销环境总结：1整体营销水平2营销渠道3营销推广4现场展示5营销费用企业自身营销资源分析第六部分营销策略营销总纲各阶段营销工作铺垫蓄势爆发媒体组合方案&营销预算营销方式营销总纲针对客户特点区域陌生，认知度低对风险恐惧营销策略描绘都市休闲区未来的前景，通过活动吸引客户亲身感知项目距离强化都市休闲生活区概念，充分整合和利用本区域其他项目的形象对“水东路开通”、“都市休闲生活区价值”等进行宣传，并举办与区域和都市休闲生活相关的营销活动让客户感受到物业的升值保障重视招商，确保

8、主力和特色商家的进驻，以提升投资者对本项目的信心；同时，聘请专业商业运营管理公司，表现开发商对商业运营的重视低开高走的价格策略，增强三组团商业的投资价值，注重形成热销气势营销举措不愿沉淀太多资金降低投资门槛努力减小单个商铺面积，控制总