传媒的经济利益和社会责任

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1、万方数据50·湖北省社会主义学院学报2005年6月(第3期)传媒的经济利益和社会责任韩(武汉大学，湖北晓武汉430072)[摘要]在中国传媒日益走向市场、走向产业化的今无，其独立性和自主性也套越来越强。从媒介发展史和全球的角度来看．我国媒夼已经开始走向传媒本位的回归。但由于我国媒介自身所具有的特殊性，我们有必要对待媒本身的特性加以研究。同时借鉴其他国家的经验、教训，采取相关措施，确保我国媒介的良性发展。[关键词】传媒经济利益社会责任双重性失衡平衡【中圉分类号]G206．2[文献标识码】A[文章编号】167l一2803(2005)03一0050—02近年

2、来，随着改革开放和市场经济体制的进一步深人，同时也为了应对加人wTO以后国外媒体的挑战，在屋家政策的扶持和新闻界的共同努力下，我国传媒业获得了前所未有的快速发展，媒介市场化、产业化的步伐也逐渐加快，出现了一批具有一定规模和经济实力的传媒集团。尤其是进入新世纪以来，传媒在中国更是成了热点：媒介产业化、媒体重组、集团化、媒体资本运作、媒介全球化等等，已经引起了社会上的广泛关注。媒介自身的本质特性是什么?它有什么样的表现形式和运行规律?如何在实践中去把握和运用这些规律?本文将进行一些探讨。一、传媒功能的双重性及相互关系对于信息的新的需求是现代传媒产生的最直接

3、原因。从15世纪开始，文艺复兴运动以及随之而来的宗教改革运动、地理大发现等等，极大地开阔了人们的视野。伴随着金融、贸易交往的发达，进一步刺激了人们对于信息的需求，进而在现代邮政业、印刷术等其他条件逐渐成熟的条件下，产生了现代报刊。由此可见，报纸的产生就是以出售信息为目的的，也就是说现代传媒一产生就具有了商品的属性。但由于传媒的意义并不仅仅在于传递信息，而且还可以传播观念，具有强烈的政治性和文化性。所以，在此之后又出现反复，发展到以追求宣传目的为主的政党报纸阶段，最后到以追求经济利益为主的大众化报纸阶段。由此可见，当传媒成为一种机构和组织时，它就具有了两

4、种功能，一种是经济创收，另一种就是舆论引导。也就是说，一方面，就它自身而言，它的生存靠的是出售精神产品给受众，亦即它不是免费的公益事业，它要有产品的成本观念，它要靠回收投资来养活自己；另一方面，对社会来说，它是为大众服务的公共产物，他要做社会公正的代言人。而传媒的功能的双重性又必然会影响到为传媒工作的人员．所以，今天的编辑、记者也就扮演了双重的角色，如政治家和企业家、报人和商人。以至于有些传媒人员一方面报道新闻，一方面拉广告，脚踩两只船，导致有偿新闻、编辑和经营不分等等。传媒两种功能之间的关系主要体现在以下三方面。首先，它们是一对矛盾和冲突的关系。社会

5、公正代言人的功能要求传媒不能有私利，要尽可能服务于大众，正如以前新记《大公报》所称之“四不主义”；而经济创收功能又要求传媒去追逐利润。于是，传媒时常会在这种两难境地中徘徊。过于追求利润会损害它的社会责任感，而忽略产品成本的做法又会使传媒难以生存。其次，两者又是合作和互利的关系。传媒经济上的独立会有利于其社会公正代言人功能的发挥，因为如果传媒在经济上过于依赖某一个人或者团体，那么势必给传媒带来一定的偏向性，在某种程度上动摇了传媒客观公正的立场。同样，社会公正代言人功能也会给传媒带来巨大的经济利益，传媒良好的公众形象本身就是一块金字招牌，有时，传媒能够把他

6、的政治优势顺利地转化为经济优势。最后是平衡与制约的关系。舆论引导者的角色可以在方向上引导传媒保持社会公正性，防止传媒完全变成企业，因为商人过于贪婪的一面会使传媒失去正确的社会方向，如果传媒一味地追逐经济利润，它就失去了它的社会价值。反过来，传媒的经济创收功能使传媒更加贴近受众、更加靠近市场，由此平衡和制约着传媒的舆论引导功能，使传媒不至于成为高高在上的官僚主义机构。二、媒介发展中传媒功能失衡的负面影晌当传媒两种功能协调、均衡发展时，两者之间就会表现出良好的互动关系。传媒拥有大量的受众、广泛的社会影响力、可靠的信誉，就会给传媒带来直接或者间接的经济效益；

7、而好的经济效益又会使传媒拥有雄厚的经济实力，从而更强有力地支持其社会功能的发挥。[收稿日期】2004一12—10[作者简介】韩晓(1972一)，男，武汉大学新闻与传播学院。万方数据2005年6月(第3期)韩晓：传媒的经济利益和社会责任诚然，在理论上这种理想的传媒运作方式固然可爱，而客观实际显然要复杂得多。从媒介发展看。传媒功能失衡的艨并非少数。总的看，就是传媒的一种功能占据显要位置，而另一种功能处于隐性状态，前者成为主角，后者为配角：有时甚至只剩下一种功能。具体表现为以下两种形式。1、重杜会责任而轻经济利益甚至忽视经济利益这种形式比较典型的耍箅英国的B

8、Bc广播公司了，它不播广告．经济上靠国家收取的电视执照费，国家法律规定拥有电视机要交一定数量的