营销管理（书摘）

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1、二、解开计划Z谜我们现在在哪？完成了这个步骤就确定了业务发展策略——业务计划核心。它包括对当前形势和环境的详细评佔，这促成了量化冃标的确立和策略的选择。这些策略发挥了组织现有的优势，有望弥补计划的差距。接下来就要进入执行这些策略的功能区了，其屮就包括了市场营销。第7步营销计划只有当公司目标和策略一致时，才可能制定岀包括市场营销计划在内的运作计划。一旦知道了选定的策略，营销团队就能将策略转化为营销计划，从而开始执行业务计划。attention：1不耍只给一项业务计划制定一种营销计划。如果你有不止一条策略，你就需要多种计划。2营销计划的焦

2、点越明确，计划就越有效。营销目标：什么是目标：总市值那些想要达到的东西。必须有一个目的或目标。只有在时间上是可以确定的和可量化的目标才是有用的目标。目标必须队执行计划的人有帮助，且与执行计划的人相关，同时要让他们感到这是可实现的。市场营销冃标可能表现为收入、销量、消费者数量、占冇率或市场份额等，但总是以与团队有关的某种形式表现出来。attention：要注意对市场份额的估计，他可能成为一个难以完成的目标：1对市场份额的估计可能是不可靠的或者是很难获得的。2对市场份额的估计取决于对市场的界定，而市场界定可能会变化。3市场可能会增长或萎缩

3、，所以你的市场份额可能并不是业绩的真实反映——比如，你的销量可能降低了，但是由于市场的萎缩，份额却更人了。记住，制定计划的目的是为了使需求与供应相符；捏造数字将一无所获。营销策略：什么是策略：主要指我们如何达成目标。营销策略指明了如何实现营销计划，他就将要采取的市场定位即冃标细分市场的细节进行了决策。营销人员必须遵循公司的计划步骤，明确那个细分市场吋能成为实现营销冃标的对彖，做出最恰当的选择，并决定如何最好地定位以满足目标市场的需求。只有当市场细分和定位一致时，营销策略才能到位。营销战术：什么是战术：战术提供了计划的细节，这些细节都是

4、有功能性的。对策略执行进行细化是必要的，通过对营销纟fl合的所有元素进行计划，可以巩周既定的产品定位。这个定位图相当于蓝图，它能确保组合元素的相互融合。控制：帮助我们检查计划是否在正常轨道上。这是非常重耍的-•坏，应当特别强调。包括了预算和时间表。预算：合理的资源分配，同时它不能拖计划，也不是一张年度预算采购单。吋间表：意义在于减少因行动的无序造成的资源浪费；提供一种易于操作的过程评估方法。反馈是控制过程中的笫三项要素，当计划在执行的过程中，发生下列情况：1计划不能启动，可提前发出警告；2帮助管理者了解自己的计划活动；3增加对消费者在

5、市场上的行为的了解attention：不要错谋地以为，因为计划已经制定出来了，他就理所当然地能够运作。管理者很容易犯这样的错误，及制定出来的计划只是一纸空文。未经调整和修改的计划很可能无法实施，因为计划是在没有充分掌握未來的预测信息的情况卜•制定的，这种对耒来的预测几乎对以肯定是不准确的。阳你是在假设和预测的基础上进行的决策，需要对这些计划进行监控。你的计划越长远，就越有可能需要修订——优秀的管理者应当是警觉的、灵活的、随时准备应付突发事件。检杏计划顺序：计划的个步骤之间是有逻辑性的，很容易遵循，但这些步骤都需要时间，因为在每个阶段，

6、组织都需要从上到下地进行沟通。冇效地计划是一个重复的过程。制定一个计划的每个步骤需要花多少时间的呢？根据：你业务的规模和负责程度制定计划的经验和现冇的管理信息有助于计划活动的可供利用的资源以卜•是最合理的计划时间分配情况：内部形势分析——20%外部环境审计——20%策略确定、评估和选择——30%计划的制定和沟通——30%tips：如果你的计划工作还没有展开，不要试图一开始就做出完美的无缺的计划一一这是一个不切实际的目标不要因为缺少竞争对手的数据或足够的管理信息就让计划停滞下来，而是要继续完成计划,在必要的时候可以进行合理的假设。根据后

7、來获得的更好的假设，你随时都可以対计划进行修改，你制定计划的技巧会随着时间不断提高。noticeboard:1.留出充足的时间制定计划;2.不要试图使计划一步到位——要不断进行改进；3.不要孤立地制定业务计划；4.计划要在掌握了关于自身能力、外部环境、消费者需求和竞争对手意图等可靠信息的基础上制定；5.要确保策略一经制定就能被传达给其他人，作为他们制定计划的基础；6.总是制定可量化的目标，并将它们作为控制的指标；7.花时间回顾计划并在各个阶段是进行总结，从计划过程中学习；8.建立系统，推动从分析到实施的转化；9.计划只冇运行起来才会发

8、挥效力。三、为制定者提供信息信息的价值信息有助于决策，却不是管理者可以依赖的拐杖。信息无法保证决策的正确性，但如果信息是可靠的，将有助于减少错误的决策。被动的信息接收者冒着两种风险：1、被低价值或无价值的信息所淹没，对这