《农资营销实战全指导》书摘张博著

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1、农资营销实战全指导——化肥、农药、种子深度营销方法张博著中华工商联合出版社10前言时光荏苒，我从事营销咨询行业已经十年了。十年来，我一直以人民大学的包正老师开创的深度分销理论和模式、师兄程绍珊深化的深度营销理论和模式为学理框架核心开展咨询实践。深度分销和深度营销是一脉相承的，基本思想一致，理论核心都是价值链竞争和有组织努力。价值链竞争是思考战略和策略的基础，有组织努力是构建组织和管理的指南。“分”和“营”不是文字游戏，它们的内涵是有差异的。在当时的市场环境和竞争环境下，十年前，包正老师创立的深度分销理论的主要侧重点

2、是分销价值链效率的提升，以及有组织运作和管理的方法论。深度营销不仅在策略上丰富和完善了深度分销理论，更重要的是它以“价值”和“效率”为落脚点，提出了重构营销价值链的“1P+3P”的基本模式，进而形成了厂商价值一体化模式、立体渠道、“1+N”渠道等围绕渠道和网络建设的、市场精耕细作的具体模式，从而获得了竞争优势、提高了赢利能力。适应深度营销模式的组织功能发育和营销队伍重塑是模式有效实施的必要条件、基础保证，这也是我十年来从事系统性、实战操盘式营销咨询工作的指导理论。从2001年参加正虹科技营销咨询项目进入咨询行业以来

3、，我一直关注着农资行业。2008年，以史丹利复合肥项目为契机，我们在公司成立农资小组，专注于农资营销咨询项目，尤其是复合肥企业的营销咨询项目，先后为芭田股份、合肥四方、山东施可丰、新都化工、中化集团等近10家企业提供系统的营销咨询服务。10自2008年以来，复合肥行业有两个变化。第一，“供大于求”和加速品牌扩张使市场竞争日益激烈；第二，农民进城和土地流转促使农业生产者构成和行为发生变化。这两个显著的变化使原来依靠经销商批发运作和销售政策做市场的厂家的销量增长越来越乏力。举一个农民种地的例子。最初，农民开荒地，由于常

4、年积累的、腐化的有机物质较多，撒上种子，不用耕地、不用施肥，农民也会有比较好的收成。但是，几年后土地不肥了，可开荒的土地越来越少了，这时，农民就要精耕细作了、就要给土地施肥了。目前，农资行业，尤其是复合肥、农药、种子三大种植类细分行业都处于这种状态，这也是越来越多的农资企业开始普遍接受深度营销模式的原因，这些企业意识到并着手开展渠道梳理、网络建设、技术服务等营销工作。有方向、有思路、有方法，才能把想法变成现实。现在很多农资企业，包括复合肥企业实施深度营销就处于喊“口号”状态，能够有效落实到具体业务的企业很少。这种喊

5、“口号”的状态主要有两种表现。一是“口头动，手脚不动”。报纸媒体报道的做终端、搞农化服务的企业，实际上，很多企业都没有坚持下去，只是做了几次造势活动。二是“理念动，资源不动”。最典型的就是请老师给经销商培训市场精耕细作方面的知识，没有相应的策略、政策和管理跟进。10我理解大多数厂家，它们不知道怎么做、没思路、缺方法。战略决定策略、决定组织、决定人事，企业实施深度营销模式是一个系统工程。怎么理解这句话呢？从两个方面来说，很多企业不清楚实施深度营销的具体路线和方针，所以做不了；企业很清楚实施深度营销的具体路线和方针，但

6、没有合适的营销干部和队伍也做不成。从企业运营的角度说，就是经营和管理两个方面。经营要先行，管理要跟进，要交替协同并进，哪个过快了，结果都不会好。没有管理保证，经营走不长，会乱套的，反之，经营没改善，管理也会受阻，甚至会变成搞“政治”。本书以“经营先行、管理跟进”为基本思想，分为农资营销战略、农资经营策略与方法、农资企业营销组织与管理三部分，通过从理论到实践的系统性、全面性介绍，让读者“知其然亦知其所以然”，所谓“授人以鱼，不如授之以渔”。补充说明两点：第一，虽然本书立足于复合肥营销，通篇也以复合肥案例为主，但是，也

7、适用于农药、种子等种植类农资领域，对饲料、兽药等养殖类农资领域也有一定的借鉴价值。第二，深度营销模式建立在传统的营销方式的基础上，传统营销常规的策略、方法，例如，经销商吸款与压货、政策包装与勾兑、经销商与终端客情深化等内容没有详细阐述。本书是我在2010~201110年在《中国农资》发表的系列文章的基础上，补充了几章内容。在写作过程中，我得到了《中国农资》执行主编张驰老师的鼎力支持。由于我经常长期出差没有及时供稿，《中国农资》编辑孙文涛先生的宽容，至今仍令我非常感动。史丹利、芭田、施可丰、合肥四方等复合肥、农药企业

8、的咨询实践项目为本书提供了丰富的内容，在这里，我对这些企业的领导和员工表示感谢。十多年来，师兄程绍珊一直支持、鼓励我在咨询行业和学术领域耕耘、实践。2007年，由于老师的离开，我们也离开了咨询职业生涯的起点（和君咨询创立了迪智成咨询）。我继续在繁重的“脑力+体力”劳动的咨询行业工作，固然有积累个人财富，使自己和家人过上稍微体面的生活的原因，但根本原因是我的个