蒙牛集团渠道分析

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1、营销渠道管理调研报告1、公司简介蒙牛公司成立于1999年，总部位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，总部前后四期工程占地血积55万平方米，建筑血积14万平方米，员工万余人。公司在短短7年时间里，在全国乳制品企业中的排名山第1116位上升至第1位，主营业务收入在2005年超过100亿元。各类产品销量在全国乳品市场上名列前茅，其中，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销景届全国第一，奶片销量居全国第一。蒙牛公司采用事业部的组织结构形式，每个部各自为阵又相互紧密联系，主要分为：养牛事业木部、奶源事业木部、常温液态奶事业木部、低温液态奶事业本部、冰品事业木部

2、、奶品事业本部、北京科技发展有限公司（连锁事业木部）、北京销售事业本部及其他职能事业部门。在全国下设50多个工厂，统一销售，统一调货，事业部全面负责一类产品的产供销。据2006年9月国家统计局发布的“中国人企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位,2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业Z旨。蒙牛股票被国际著名金融

3、服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。2010年6刀蒙牛跻身世界乳业第16强。廿前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定「I标，为屮国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。2、产品特性蒙牛的产品涉及到常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶殆等五大方面的乳制品。乳产品屈于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点。而且随着经济的发展和社会的进步，人们越来越注重健康和养牛，乳制品作为高蛋口、高营养的产品越来越受到消费者的青睐，乳制品在仓品帀场上的消费所占的

4、比重越來越大。蒙牛视产品的质量为企业的生命，在生产基地建设以及生产工艺方面全部采用国际先进标准。所以蒙牛的乳制品产品具有高质量、快速消费的特点。3、目标消费群体蒙牛的乳制品的目标消费群体定位很广泛，定位在各个群体中注重饮食健康的人群，人群基木包含了各个年龄段、各个职业。无论是男是女、无论年龄老幼、无论从事什么工作都是蒙牛的kl标消费群体。产品也同样占领了高端到中端再到低端的市场。4、渠道结构分析蒙牛根据屮国消费者市场情况以及乳制品行业的状况制定了三层的营销渠道结构，在省会城市和其他地区选择了小同的销售商种类，并且制定了严格的渠道政策以保证渠

5、道建设的健康发展。乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要求建立高宽度的销售渠道来扩大市场覆盖面，蒙牛采用三级渠道的销售结构，即生产商一销售商一二级批发商一零售商，遵循了传统的乳品销售结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括屮小型超市、仓储式商店、西饼屋等。5、渠道服务产出分析蒙牛的营销渠道服务产出分析：（1）批量拆分：蒙牛的乳制品基本都是批量生产，无论是常温液态奶、低温液态奶、冰品、奶品的产品都是人量和成批

6、制造的。但是消费者在进行购买的时候，无论是购买整件乳制品还是购买零散的商品都是可以的。（2）空间便利：蒙牛的分销零售商选择靠近社区和街道的购物中心、超市和便利店以及牛奶直接销售点，为消费者提供空间上的便利，以满足消费者对于空间便利需求来提為他们的满意度。（3）筹候时间：蒙牛的乳制晶产品属于快速消费晶，保质期较短，消费频率高，所以蒙牛的筹候时间比较短。（4）产品种类：蒙牛的产殆涉及到乳制品的低温液态奶、常'温液态奶、冰品、奶品等方而,产品种类鮫多，营销渠道系统的产出也比较高。6、渠道流内容实物拥有：蒙牛在全国下设50多个工厂，统一销售，统一调

7、货，事业部全面负责一类产品的产供销。所有权：蒙牛通过三层营销渠道牛产商一销售商一二级批发商一零售商对蒙牛的乳制品进行销售。促销：蒙牛公司采川事业部的组织结构形式，养牛事业木部、奶源事业木部、常温液态奶事业本部、低温液态奶事业本部、冰品事业本部、奶品事业本部、北京科技发展有限公司（连锁事业本部）、北京销售事业本部及其他职能事业部门。蒙牛非常注亜H常的销售推广，定期对销售人员进行有效培训。并且对于蒙牛的公众形象以及公众宣传非常重视。谈判：蒙牛向消费者提供优质的产品和适用于各个群体的价格。财务：蒙牛没有债务，资金流转周期比较低，现金流能保持一个健

8、康的状态。风险：和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不止当经营行为对M场的破坏。7、效率分析蒙牛在省会城市选用分公司制，但是在其他大中型城市则选用经销