第十一章营销沟通与销售促进策略

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1、第十一章营销沟通与销售促进策略本章基本概念促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的日的。促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销冃标。广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。人员推销指企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品

2、或服务和宣传企业的促销活动。公共关系企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。营业推广指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。本章重难点问题提示与分析—、促销及企业促销组合所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基木促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。包括四种以下主要方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广。二、进行有效沟通的步骤1、找出目标接收者。即认定企业欲

3、加以影响的人是哪些。2、确定沟通冃标。不同情形下企业的沟通包括不同的冃标：注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买。3、信息的设计。一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动（AIDA模式）。具体信息的设计，需主要解决四个问题：说什么（信息内容）、如何逻辑地说（信息结构）、如何以符号的方式来说（信息格式）以及由谁来说（信息来源）。4、选择沟通渠道。信息沟通渠道通常分为两大类：（1）人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。（2）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流或反馈而携载信息的沟通方式。5•制定促销预算。常用的方法有以下几种：量力支出

4、法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法。6、确定促销组合。在这一坏节要做到两点：（1）了解各种促销方式的特点。（2）确定促销组合时应考虑的因素。三、确定促销组合时应考虑的因素1、产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最人量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。2、推或拉的策略。“推叩勺策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推"到批发商，批发商再“推"到零售商，零售商“推'‘到消费者那里「拉,啲策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以

5、图建立培植消费者的需求。3、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。4、产品的经济生命周期“阶段S当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。四、制定企业广告促销方案的要点广告促销方案一般包括•五个主要步骤，可以简称为五个篁MJ①广告0标是什么(Mission)②广告费用是多少(Money)③传递什么广告信息(Mess

6、age)©利用什么广告媒体(Media)⑤怎样估价广告效果(Measurement)。1.确定广告目标。广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，具实质就是要在特定的时间对特定的受众(包括听众、观众和读者)完成特定内容的信息沟通任务。可以根据广告目标特点的不同，把广告目标分为告知、劝说和提示三大类。2•确定广告预算。通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种：承受能力法、销售额比例法、竞争平衡法(也称竞争对抗法)、目标任务法。在确定广告预算时，要考虑以下五个因素：产品的经济牛命周期、市场份额和消费者群体规模、竞争和市场秩序、广告频率。3、确定广告信息。一项有创造性的广告活动包

7、括广告信息的产生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。4、估价广告效果。广告的传播效果是指广告活动对广告受众在意识、知识和偏好方面的影响。估价广告的传播效果主要有三种方法，即直接评分法、组合测试法和实验测试法。五、公共关系的职能与公共关系策略从企业经营管理的各个环节来看，公共关系所发挥的作用和职能是多方面的，主要有：搜索信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过