营销沟通策略

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1、第15章营销沟通策略教学目标i•掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征;2.了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法;3•了解广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架；4•掌握7种广告创意战略的耍点；5.理解针对不同对象的销售促进工具及其特点；6.了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。本章结构营销沟通策略（营销沟通过程‘整合营销沟通建立整合营销沟通的概念〔规划营销沟通策略广告策略（广告的特征（广告的基本概念｛广告的功能I广告的分类｛设定广告目标制定广告预算制定广告创意策賂制定媒体计划评价广告效果/一般

2、性战略先入为主战略独特销传主张I广告创意战略器蠶战略回声战略情感战略'公司广告创意战略营销沟通什么是整合背销沟通整合背销沟通的基本特征销售促进的概念针对中间商的促销针对消费者的促销佬蠶髀書目标制定销售促进计划的步骤韻需韓（公关宣传的概念（预试和执行促销方案介工宜佶住型型营霜公关厶大一I被為型营辎公关I赞助营销•-销售促进引导案例：蒙牛乳业的营销沟通策略15.1整合营销沟通(integratedmarketingcommunication,IMC)15.1.1营销沟通过程营销沟通组合(markclingcommunicalionsmix)也称促销组合(promotionmix

3、),包括(1)广告(advertising,AD)、(2)销售促进(salespromotion,SP)>(3)公关宣传(publicity)(4)赞助营销(sponsorshipmarketing,SM)(5)伟点(point-of-purchase,POP)(6)肓接营销(directmarketing,DM)>(7)因特网沟通(internet)>(8)人员销fl(personalselling,PS)■営销经理■广告经理■广告公司噪声干扰J■其他广告■新闻节目r■因特网塩发送者■►信息编码■潜在顾客■社会公众■新闻媒体■销售商II+信息解码+接收者■电视广告■印刷广

4、告■商店陈列■售点推销■优惠券信息反馈v反应■大众媒体■对倍息的翻及网络译和理解■爾传人员■展示.零售店表15.1营销沟通方式的适用性及频率消费者市场营销组织市场肯销电视广告人员推销印刷品、优惠券和售点展示印刷广吿印刷广告ft接邮寄直接邮寄贸易展览会目录/指南广播广吿印刷品、优惠券和售点展示目录/指南公共关系公共关系贸易展示和展览会经销商和分销商■注意■兴趣■欲望■行动■广吿跟踪■销售业绩■市场调査图15・2信息传播过程15.1.2建立整合营销沟通的概念1•营销沟通营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。2

5、•什么是整合营销沟通整合营销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、购买、员工沟通，等等。整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是通过协调营销组合屮的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计筹因素，充分利用劝服性传播对消费者和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领袖）受众的影响。综上所述，IMC强调在与消费者沟通吋，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要索如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相

6、互配合，整合成一体，与品牌的市场定位想一致，与产品、价格和分销渠道相协调。3•整合营销沟通的基本特征（1）影响目标沟通受众的行为。（2）从顾客出发。（3）运用--切接触方法。（4）步调一致，获取协同优势。（5）建立顾客关系。15.1.3规划营销沟通策略S15.3营销沟通决策过程框架2一般选择决策：1・选择目标受众喜欢低熟悉度f~八3**1•jA・

7、pc!D•髙熟悉度不再欢图15・4熟悉和喜欢程度矩阵品牌形象好iIII111品牌形象差包装差III1111包装好质量好II11111质量差不新鲜I111111新鲜无抗生素I111111含抗生素2•设立沟通目标表15.2营销沟通目

8、标举例⑵提高品牌认知水平.接受度和持久度增强客户的忠诚度辻消费者了解在哪里町以买到新品牌增进公司与待殊利益群体的关系消除负面报道给公司带来的不良影响促进正面报逍对抗竞争对手的营销沟通活动为客户做出立即而不是推迟削买的决定提供理由促进新品牌的成功推出通过增加使用频率，用途或购买駐来堆加现有品牌的销就使曲业企业(批发商、代理商、零售商)利消费者了解品牌的改进情况建立品牌或公司的形食建立餡售&先优势说眼商业企业经的制造商的品牌’增加割买现场销*知晓f了解一〉喜欢—備好A信服—购买认知阶段情感阶段行为阶段1・H图15・5勒