《网络营销与策划》第十一章 网络营销沟通ppt课件.ppt

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1、了解网络营销沟通的定义及其作用。理解互联网广告、公共关系营销、促销活动等网络营销沟通的方式。熟练掌握搜索引擎营销、网络社区营销、病毒性营销、口碑营销、博客营销、许可E-mail营销和数据库营销等主要营销工具，能针对具体项目开展策划。11.1网络营销沟通概述11.2网络营销推广工具与方法可口可乐创新的网络营销案例360与QQ大战的背后的营销11.1–网络营销沟通概述1整合网络营销的概念11.1.1–整合营销沟通整合营销是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销的目的是对特定受众行为的实际影响或直接作用。整合网络营销是指网络环境下开展整合营销的过程。

2、营销机构综合协调使用以互联网渠道为主的各种现代通信、网络传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通。由于技术上的进步，整合网络营销具有更强的优势。2整合网络营销的发展11.1.1–整合营销沟通网络营销实践始于1993-1994年间，最早实践形式是E-mail营销和网络广告。网络营销的核心是经营网上环境，为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程。3对整合网络营销的集中错误理解11.1.1–整合营销沟通整合网络营销就是组合各种网络营销手段。整合网络营销就是企业“网络营销整体解决方案”、“电子商务整体解决方案”。整合网络营销就是传统营销和

3、网络营销的整合。4企业如何试试整合网络营销11.1.1–整合营销沟通网络营销和企业整体经营目标的整合，也是网络营销和传统营销计划的整合。企业内部资源整合。网络营销是企业级的营销行为，不是独立的个人行为，因此，需要企业内部各种资源的配合服务。企业外部资源整合。网络营销不仅包括网上推广和网上营销，还包括外部环境发生变化时的应急处理，需要企业为外部资源整合制定相应的网络营销应对策略。网络营销的整合方法需要企业根据自身目标需求来综合选择和运用。评价手段整合。网络营销所带来的效果并非只可在线评价（如网站点击率），还要有各种离线评价手段进行评价。首先，要认清楚以下几个整合4企业如何试试

4、整合网络营销11.1.1–整合营销沟通其次，为自己的企业制订整合网络营销规划以客户目标需求为核心确立网络营销目标。制订为实现这个目标而做的计划。为计划选择适合的网络营销方法。对营销实施实行全程监控。为营销过程作详尽的信息统计（数据库）。为营销过程进行评价和回馈。网络营销的整合之一是和传统营销的整合，所以两者不能脱节或完全断裂。1什么是网络广告11.1.2–互联网广告网络广告是指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位。1网络

5、广告的四个基本特征11.1.2–互联网广告网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系1网络公关兴起的背景11.1.3–网络公共关系网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。目前企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，而与此同时，公关业却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展公关活动。但是传统公关的发

6、展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播、组织传播(和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道。2网络公关兴起的内涵11.1.3–网络公共关系※本书使用的主要是狭义上的网络公关概念。网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。广义上网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。狭义上1含义及特点11.1.4–网络促销活动网络促销(Cyb

7、erSalesPromotion)是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销有以下三个明显的特点：网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场网络促销是在虚拟市场上进行的2网络营销促销与传统促销的区别11.1.4–网络促销活动区别时空观念的变化信息沟通方式多样化网络环境下的消费群体、消费理念及其消费行为发生了变化3网络营销促销