第章市场分析与预测

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1、第章市场分析与预测市场分析和预测是企业经营战略管理的重要内容。企业产品要在市场营销中取得成功，必须摸清灵活多变的市场需求，进行深入细致的市场分析，搞好市场调杳和市场预测。第一节市场分析一、现代市场和市场营销概念现代市场是一个复杂的多层次内涵的概念。市场是沟通社会产品交流的桥，也是买卖双方采用不同方式，使商晶或劳务发生转移的场所。现代市场是由产品、地点、价格、促销四要素构成。市场营销是指以满足消费者的各种需要和欲望为日的，通过市场使潜在交换转换为现实交换的活动，从而使消费者和商品生产者都实现了自己的要求。市场营销观念也经历了从生产观念、产品观念、推销观念

2、、营销观念、社会营销观念的多次转变和发展。市场营销也可理解为在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产晶和服务。二、市场细分及冃标市场的选择（一）市场细分1、概念。市场细分是指根据消费者的需要、购买动机与习惯等的差异，把市场划分为不同类型消费者群体的分市场。2、市场细分的作用。（1）分析市场机会，开拓新市场；（2）有利于企业制定经营计划和调整生产、销售计划；（3）有利于针对性开展促销活动，提高企业效益。3、市场细分的一般标准细分标准市场类别按用户所属行业部分各部门市场、各行业市场按地区省、市、地区市场按地理条件气候

3、热带市场、带市场按城市、农村城镇市场、农村市场按产品用途生产消费生产资料市场、消费资料市场军民军用市场、民用市场按用户结合情况个人、家、集团按人口构成年龄、性别、职业、民族(二)消费品市场和生产资料市场的特点1、消费品市场特点(1)供应的普遍性和复杂性。要求供应品种齐全，花色多样，供应及时、续。(2)小型购买但购买次数频繁。(3)非专家购买，易受广告和推销及时尚影响。(4)需求弹性大。受领先消费者和价格因素的影响，购买的次数和数量有很大的弹性。2、生产资料市场的特点(1)需求弹性相对较小。(2)购买次数少但数额大。(3)专家购买，理智性强，知识性强。(

4、三)目标市场的选择在现代市场中，任何企业都无法满足所有消费者的整体需求，因而企业必须根据本企业的特点，扬长避短，选择那些能发挥自己优势的市场需求，作为自己从事生产经营的目标市场。企业可以选择某一细分市场作为营销对象，以确定企业的服务对象与产品结构。企业选择目标市场的策略有：(1)无差异性市场策略。它是指企业将整个市场看作是一个大市场，不认为市场需求具有差异性。因而它生产一种产品和设计一种营销方案来满足最大多数消费者的需求。如可口可乐公司早期营销，只生产同种瓶装同一口味的饮料。（2）差异性市场策略。企业针对不同的细分市场，生产设计规格和性能各不相同的产品

5、，并采用不同的市场营销组合策略，分别满足不同顾客和用户的要求。（3）密集性市场策略。这种策略指企业以一个或少数几个细分市场为目标，集中力量重点营销，以求能在其屮占有较人份额。三、市场进入策略指企业为了使产品顺利进入目标市场，而对进入方式和进入渠道所采取的策略。一般有：（1）直接进入策略。通过企业口身销售部门或其它商业企业,将产品直接提供给消费者。（2）间接进入策略。指企业经过一中介机构来避开市场障，以其它转换方式，将产品推入市场。如购买其它企业商标,在目标市场建立合作企业等。四、市场发展策略（一）市场密集性发展策略1、市场渗透策略，主耍是增加老产品在原

6、有市场上的销售量,巩固老用户，发展新用户，提高市场占有率。2、市场开拓策略，指老产品寻求新市场，包括给老产品寻找新用途。在传统市场寻找新的消费者和扩大销售半径。3、新产品市场策略。在原有市场上推销新产品，刺激需求。（二）以产品扩展性为基础市场发展策略1、影响产品寿命周期的长度和因素。有（1）消费者爱好及时尚变化；（2）技术更新的速率，新的产品投入市场；（3）产品扩散率；（4）模仿性新产品或替代品的出现。2、延长产品寿命周期的策略方法。（1）改进产品，改进包装,增加功能；（2）开辟新市场，寻找新的市场增长点；（3）调整营销组合策略；（4）转移生产场地，到

7、其它国家或地区生产。3、产品更新换代策略。(1)老产品改造提咼策略(2)产品系列化策略(3)全新产品策略。4、产品一体化策略。企业利用自己产品、技术等优势，向这个生产领域的不同阶段发展，使企业向深度和广度发展。(1)向前一体化。企业向其它企业提供原材料和半成品，发展为自己制造成品。(2)向后一体化，即由购买半成品、零件，原材料发展为自己生产零部件或原材料。(3)水平一体化，指企业与生产同类型产品的企业组织经济联合体，扩大生产规模提高企业竟争力。5、多样化发展策略(多角化发展策略)多样化发展战略是企业的经营范围扩大到与原经营业务不同的部门和产品，向多品种

8、和多种经营发展，目的在于提高企业对环境的适应，以获得更多的发展机会，并减少风险。(1)同心多样