策略篇：解惑忠诚计划

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1、策略篇：解惑忠诚计划引言：为什么满意顾客仍然会选择其他企业的产品和服务？为什么有的顾客对企业的产品和服务并不十分满意，却仍然是企业的忠诚顾客？成功的“忠诚计划”必须从保持顾客满意度和提高顾客转换成本两个方面着手。策略篇：解惑忠诚计划商业环境屮的顾客忠诚被定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对企业产品或服务的信赖和认町，坚持长期购买利使用该企业产詁或服务，即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务。客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识

2、忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。很多企业发现,只有在维持顾客满意度和提高顾客转换成本两个方面同时着手，才能制定出有效的忠诚计划。满意顾客不等于忠诚顾客传统观念认为，发现止当需求一一满足需求并保证顾客满意一一营造顾客忠诚，如此过程构成了营销三部1111。因此，顾客满意必然造就顾客忠诚。但是，满意的客户就是忠实的客户，这只是一个神话”——世界知名的美国贝恩管理顾问公司(Bain&Co)的研究表明，40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对

3、手的怀抱。根据淸华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。那么客户的满意度和客户的忠诚度冇什么区别呢？满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未來的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产吊，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客八不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的

4、行为。在一本《客八满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》(CustomerSatisfactionIsWorthiess,CustomerLoyaltyIsPriceless)的有关“客八忠诚”的畅销书中，作者辩论到：“客户满意--钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客八对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这例如许多用户対微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他产品要付出很大的成本，他们也会始终坚持使用微软的产品。最近的一个调查

5、发现，大约25%的手机用八为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商，但如果有一天，他们在转约的同时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动。不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的人幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件！提高转换成本是忠诚计划的关键以国外电信运营商为例，他们主要从三个方面來培育客户的忠诚度：一是提高客户的满意度，二是加人客户的跳网成本，

6、三是留住有核心客户的员工。而据统计，约有65%〜85%的流失客户说他们对原来的供应商是满意的。因此，为了建立客户忠诚度，电信运营商必须将功夫还下在其他方面，尤其是努力加大客户的“跳网”成本，从而将顾客留住。这个“跳网”成本就是顾客的转换成本。“转换成本”(SwitchingCost)的改变最早是由迈克•波特在1980年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产牛的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的

7、时间、精力、金钱和关系,那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。营销专家将转换成本分为八种：1.经济危机成本(EconomistRiskCost),即顾客如果转投其他企业的产品和服务,有可能为口C带來潜在的负面结果，比如说产品的性能并不尽如人意、使用不方便等；2.评估成本(EvaluationCost),即顾客如果转投其他企业的产殆和服务，必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估；3.学习成本(LearningCost),即顾客如果转投其他企业的产品和服务，需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法及技巧，如学习使用一种新的电

8、脑、数码相机等；4.组织调整成本(SetupCost),即顾客转投其他企业，必须耗费时间和精力和新的产品服务提供商建立关系；5.利益损失成本(BenefitLossCost),即企业会给忠诚顾客提供很多经济等方面的实惠，