溩h事件營銷“借勢”策略

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1、淺議事件營銷“借勢”策略利用在商務活動或者社會現象中的事件，借以提升企業形象或者從中獲得利益，已經被企業傢熟悉和利用，理論界也在尋求"事件”究竟是如何通過“營銷”來達到企業目的的。由於事件營銷有四兩撥千斤的功效，所以在實際運用中企業常常采用“借勢”的策略。一、事件營銷簡述事件營銷，英文是EVENTMARKETING,也有人稱之為活動營銷，是指經營者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地利用、組織、策劃、舉辦具有新聞價值的活動，特別是各種重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會，等等，通過借勢、造勢等方法，利

2、用具有名人效應、新聞價值和社會影響的人物和事件，吸引媒體、社會團體、公眾和最終消費者的興趣和關註，以達到提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終達到產品和服務的銷售目的的手段和方法事件營銷的定義中，筆者認為最重要的是四個層次的內涵：一是誠信為本，即事件營銷的前提是真實和不損害公眾利益。應當看到，邪不壓正，假冒偽劣終會被人們所拋棄，所以我們強調事件營銷的第一要義在於誠信為本，隻有這樣，事件營銷才有存在的基礎。二是價值中心，即以事件的價值性為中心，利用的事件本身必須要有正面的價值，不會給企業帶來負面影響

3、。三是創意為主，事件營銷強調創意、創新，強調推陳出新，能夠最大限度地吸引多數人的註意力。四是整合過程，事件營銷並不是想出一個好點子或抓住一個好新聞便萬事大吉瞭，營銷是一個系統工程，要求在良好創意的基礎上，還要註意相應的廣告策略、渠道管理、人員、鋪貨以至後勤保障，等等，是一個完整的過程，缺少哪一個環節都會使事件營銷的整個效果大打折扣，甚至功虧一二、運用事件營銷的“借勢”策略從事件營銷在實際中的運用來看，經常被企業利用的就是“借勢”的策略。而借勢策略中又具體的分為借明星、借體育、借新聞幾種方式（一）借名人進行事件營銷。

4、名人是社會發展的需要與大眾主觀願望相交合而産生的客觀存在。在傳媒發達的今天，名人往往擁有很高的曝光率和號召力，借助名人的影響來提升品牌和推廣產品，已成為一種有效的營銷手段。現在廣告界流行請名人做産品“形象代言人”，實際上就是一種向名人“借勢”的方法根據馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當作購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產品的附加值，可以借此培養消費者對該產品的感情、聯想，來贏得消費者對產品的追捧。現代營銷理論認為，讓消費者在眾多相似的同類産品中記憶其中一個産品是比較困難的，但如果通過一個有特

5、點的公眾人物來引導消費者記憶，往往會起到良好的效果。當然,公眾人物的特點應與產品的某些特性是相呼應或吻合的，比如運動類產品應找著名運動員或年輕有活力的演藝明星，兒童類產品則最好找童星（二）借體育進行事件營銷。主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關註，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背後蘊藏著無限商機，已被很多企業意識到並投入其中利用體育進行事件營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點，受到瞭越來越多的品牌和商傢的註意西班牙皇傢馬德裡足

6、球隊於2003年夏季對中進行瞭首次商業訪問，在炎炎夏日掀起瞭令人窒息的熱浪。他們在中國逗留的10天內，人們利用他們的明星效應制造出瞭一幕幕的好戲。無論從商業運作還是從體驗極限感受來說，皇馬中國之行對於我們來說都是很成功的，這無疑對不久的將來中國舉辦奧運會積累瞭一份寶貴的財富其他類似的借助體育進行事件營銷的事例還有許多，例如,金六福與中國體育緊密合作，通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽度，與中國奧委會建立瞭長期戰略合作夥伴關系，不僅支持中國體育的奧運項目，還積極支持各種非奧運項目和群眾體育項目。如，相繼成為中國奧

7、委會合作夥伴、第二十八屆奧運會、第二十一屆大運會、第十九屆冬奧會中國體育代表團唯一慶功白酒，獲得“中國男足世界杯出線專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運會中國體育代表唯一慶功白酒等（三）借新聞進行事件營銷。指的是企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其與自己的品牌聯系在一起，來達到借力發力的傳播效果。根據企業的不同要求以及品牌、市場的不同，其具體的運作方式有：1、集中式。指在短期內組織大規模、多篇幅的軟廣告、硬廣告及相關稿件集中於一定的版面或時段，形成較大的聲勢，具有強烈、醒目的效果。具體的如“神五上天

8、”這一事件，在飛船上天後，利用這一事件進行事件營銷的企業廣告立刻大量出現，有專用指定的，有祝賀成功的，形成巨大的聲勢，給市場造成瞭巨大的影響，博得瞭巨大的聲勢和效益2、系列式。指著重於組織介紹事件各個過程和側面的營銷策劃，集不同角度的視點於一體，達到相當的深度和廣度，使事件營銷策劃具有啟迪性和延伸性。具體的如SARS期間的許多產品和服務的營銷策劃，就具有這一