深圳旅游景点的形象定位策略-李蕾蕾

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1、深圳旅游景点的形象定位策略-李蕾蕾深圳旅游景点的形象定位策略作者：李蕾蕾旅游者在选择旅游地和旅行决策吋，除了考虑距离、时间、交通方式和旅行成本等因素外，还非常巫视所谓旅游地的感知映象(M隔e)这个吸引因索。事实上，那些在游客心中具有强烈而深刻印彖的旅游点，往往吸引着远在千里的旅游者。定位理论及其背景意义定位(Positioning)本源于广告界。初见于本世纪60年代，真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于70年代以后的美国。在此之前，广告界已经历产品时代和卬象时代。产品时代的广告宣传强调产品本身的独特点和产品在性能、

2、质量、包装将方而的更优点。卬象时代的广告宣传强调产品生产企业的声誉和形象，即力创名牌。而定位时代的广告宣传则全然不同，它的重点不在于产品或企业木身，不是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过能位促使商品进入潜在消费者心中，并占据某处心灵位置。旅游业的发展处在与有形商品定位时代相似的社会背景中。一方面，游客可以选择的旅游地愈来愈多，游游点之间的发展竟争越来越激烈；另一方而，旅游本身还要而临与其类似的其他娱乐活动的冲挤。因此，如何扩大游游点的市场占有率，吸引更多的游客，成为每个旅游规划师和经营管理人员所必须而对冃日益突出的

3、严肃问题。定位理论对此可以提供很多启发。这是定位理论给子旅游地规划硏究最百接的背景意义：旅游点必须有形象定位，旅游规划师首先要有定位意识和定位观念，其次需耍构建操作可行的形象泄位方法。定位方法定位理论的核心的思想就是“去操纵己存在心中的东西，去重新结合己存在的联结关系”。因此，在探讨具体的定位方法、“结合”方式之前，我们先来考察一下那些已存在旅游者心中的旅游形象阶梯。旅游点的形彖似乎比一般商品的形彖更鲜明而稳固。旅游资源经过开发、观划和建设，开成游客潮水般涌入的旅游地，或由广告，或由口碑，或由文艺作品和新闻传媒，或就由

4、旅游活动木身便将旅游点的形象扎根于游客心中。然而旅游点的形象阶梯正随着旅游点开发兴建热而膨胀。旅游地类型越分越细，越细越多，同类景点的个体数量也呈现规模增长。仅在我国，国家级的风景名胜区已达119个，历史文化名城99座，文物保护单位近500个，近年来兴起的微缩主题园也有20个以上，更不用说全世界会有多少历史名城、滨海沙滩、山地风光、温泉瀑布、建筑古迹、滑雪胜地、博物馆、动物园和植物园。旅游者身处一个被众多“景点胡牌”包裹的境地，I口的形象阶梯已经很稳固，新的形彖阶梯止在生长。这是在进行旅游点个体形象定位时，所要把握的有

5、关旅游形彖阶梯的最基本特点。1.比附定位。比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶。实践证明，与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非估闲难，而口失败为多，因此，比附定位避开第一位，但抢占第二位。这里包含定位技巧。由于人多数商品或服务的广告宣传都不甘声称第二、落人之后，在这种情况下少数定位于第二的品牌反而给消费考留下深刻印象。比附定位最经典的案例就是美国汽车出租汽车——艾维斯(Avis)公司的形象定位。该公司最先承认屈居第一位的赫兹(Hertz)公司Z后，而大获成功。乂例如，才买加的定位形象表述为“加勒比海中的夏威

6、夷”，从1何使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出。我国对海南三亚也定位为“东方夏威夷”或“夏威夷第二”o目的无非是利用夏威夷绝对稳固的旅游形彖而较轻易进入游客心中，并在旅游形彖阶梯小占据一个较佳的位置。但比附定位对于后來跟进的旅游点不利。在今天，再用“夏威夷”去比附定位新的沙滩和岛的己不能深入人心。2.逆向定位。逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立而和相反而，同时开避了一个新的易于接受的心理形象阶梯。例如，美国的“七喜”饮料就宣称为“非可乐”，从而将所冇的软饮料分为可乐和非可乐二类，“七喜”则

7、口然成为非可乐饮料阶梯屮的第一位了。深圳野生动物园的形彖定位也属逆向定位。它将人们心R中的动物园形象分为二类，一类是早已为人类熟识的普通笼式动物园，在中国这类动物园以北京动物园最知名，动物站种最丰富；另一类为开放式动物园，游客与动物的活动方式对调，人在“笼”(车)中，动物在“笼”夕卜，从而成为国内第一城市野生动物园。3.空隙定位。比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯。与有形商品定位比较，旅游点的形彖定位更适于采用空隙定位。尽管旅游点的数廿也呈爆炸性增长，特别是同类

8、人工景点和互模仿，促使景点数量剧增，但相对来说，仍然存在大量的形象空隙，旅游者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景点岀现。空隙定位的核心是树立一个与众不同，从未力过的主题形彖。以紧临民俗村的大型主题公园“世界之窗”为例。“世界之窗”的旅游形象也不是那一个个精雕细琢的世界著名“建筑”，而是黄昏和夜幕中尽情表演世界风情的各国演员。“世界