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1、渠道权力:依赖、结构与策略张闯夏春玉内容提要：本文结合西方营销学者渠道权力问题的研究成果，対渠道权力的來源、运行机理、结构以及渠道成员的权力策略等问题进行了较为深入的探讨。本文认为渠道权力最终来源于渠道成员的资源获得能力和转化能力，并且从渠道成员相互依赖的角度可以对渠道权力的结构进行分类，在此基础上渠道成员可以选择适合的渠道策略。关键词：渠道权力依赖渠道权力结构渠道联盟中图分类号：F724文献标识码：A一、渠道行为理论中的权力问题1•渠道权力的概念在渠道权力理论中，多数渠道理论研究者都是利用社会学中的
2、权力概念来定义渠道权力的。如著名渠道理论学者斯特恩和艾一安萨利(Stern&El-Ansary,1977)将渠道权力定义为某个渠道成员所具冇的让英他渠道成员必须进行某种行为的能力，并进一步将渠道权力解释为“某个渠道成员A对另一个渠道成员B的权力是指B在A的干预下的行为概率要大于没有A干预下的行为概率”。后来,斯特恩等学者(Stern,El-Ansary,&Coughlan,1996；Coughlan,Anderson,Stern,&El-Ansary,2001)将渠道权力进一"步定义为“一个渠道成员A
3、使另一个渠道成员B去做它原木不会做的事情的一种能力”。除上述学者外，罗森布罗姆(Rosenbloom,1999)将渠道权力定义为“一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力”，另两位学者Bowersox和Cooper(1992)则认为渠道权力是“一个渠道成员影响或改变另一个渠道成员决策的能力”。从上述定义中我们町以看出，虽然各位学者的定义表述有所不同，但表达的意思却是基本一致的，即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点是为目询西方营销理论界所普遍接受的。对于渠道权力的涵义
4、，另一种从社会学中引出的定义方法也被西方营销理论界所普遍接受，这就是从渠道成员之间相互依赖的角度对渠道权力进行定义。斯特恩等学者(1996,2001)认为，“还可以把权力理解为一个渠道成员対另一个渠道成员的依赖程度”，“如果对A有所依赖，13就会改变它通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力”，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。Bowersox和Cooper(1992)认为渠道权力冇赖于渠道成员所感知到的相互Z间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。2.渠道权力的来源渠道权力的来源
5、是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。冃前西方营销理论界普遍接受的观点是渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。(1)奖赏。來自奖赏的权力是指某个渠道成员通过向英他渠道成员提供某种利益而対具产牛的权力。奖赏权的有效行使取决于渠道权力主体拥有权力客体认可的资源，以及权力客体的一•种信念，即它如果遵从权力主体的要求，就会获得某些报酬。(2)强制。来源于强制的权力是指某个渠道成员通过行使某种强制性的措施而对其他渠道成员产生影响的权力。强制权行使的前提是渠道权力客体如果没有遵从权力主体的要
6、求作者简介:张闯,东北财经大学工商管理学院博士研究生。研究方向：营销渠道理论；夏春玉，东北渠道权力:依赖、结构与策略张闯夏春玉内容提要：本文结合西方营销学者渠道权力问题的研究成果，対渠道权力的來源、运行机理、结构以及渠道成员的权力策略等问题进行了较为深入的探讨。本文认为渠道权力最终来源于渠道成员的资源获得能力和转化能力，并且从渠道成员相互依赖的角度可以对渠道权力的结构进行分类，在此基础上渠道成员可以选择适合的渠道策略。关键词：渠道权力依赖渠道权力结构渠道联盟中图分类号：F724文献标识码：A一、渠道行
7、为理论中的权力问题1•渠道权力的概念在渠道权力理论中，多数渠道理论研究者都是利用社会学中的权力概念来定义渠道权力的。如著名渠道理论学者斯特恩和艾一安萨利(Stern&El-Ansary,1977)将渠道权力定义为某个渠道成员所具冇的让英他渠道成员必须进行某种行为的能力，并进一步将渠道权力解释为“某个渠道成员A对另一个渠道成员B的权力是指B在A的干预下的行为概率要大于没有A干预下的行为概率”。后来,斯特恩等学者(Stern,El-Ansary,&Coughlan,1996；Coughlan,Anders
8、on,Stern,&El-Ansary,2001)将渠道权力进一"步定义为“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原木不会做的事情的一种能力”。除上述学者外，罗森布罗姆(Rosenbloom,1999)将渠道权力定义为“一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力”，另两位学者Bowersox和Cooper(1992)则认为渠道权力是“一个渠道成员影响或改变另一个渠道成员决策的能力”。从上述定义中我们町以看出，虽然各位学者的定义表述有所不同，但表达的意思却
