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1、..2以场年1月第2期(总书2期)民以叱翻犯油州A口洲曰叮。崛AG助田盯J翻2以万2W油椒Nol市场,梢】经济苍理·新管理、:渠道权力依赖结构与策略张闯夏春玉摘要:本文借鉴,、运行机理、西方营销学者渠道权力问题的研究成果对渠道权力的来源结构以及渠道成员的权力策略等问翅进行了较为深入的探讨.本文认为,渠道权力最终来源于渠道成员的资源获得能力和转化能力,并且从梁道成员相互依赖的角度可以对渠道权力的结构进行分类,在此基础上渠道成员可以选择适合的梁道策略.:...关扭词渠道权力依赖梁道权力结构渠道联盟:「724::1002一5766200502一0064一07中圈分类号文献标识码^文章编号(
2、)C加浏此.几we代决碑回e.鸽S如ICtlu,助dst口妞glesZHANGChUaDgXIAC五Un一yU:T七jsParisbawertheoriesofiolo,dtheauordeeply邝sissuesonsosofAb蛇raCtpesed皿theposocgyanthhe~.ehanneer,s往”ctureof肚川els怡giesofeb1meaureo~nsateanne5lpowchpowerandpower如an朋mebersThthoi山rsthhlpower1.c知奴口emr.scomtenceob倒园ngO.nsfore,osviewrel。b肠edont
3、hclmebepeof叨dnY血g~Intheof血沐.山nc西朋加pintbcehannel,authorelassesthesct切reofehel,onbasisofwhiehehelm比etthe访trUanpower阳dtheanmersanselectheirpowerstra忱gies·Keywon如:power:ChalDelpower;山沐。山。ce;c加双口ela]肚anCe一、级道行为理论中的权力问.1.渠道权力的概念,。在渠道权力理论中多数渠道理论研究者都是利用社会学中的权力概念来定义渠道权力的如著名n,渠道理论学者斯特恩和艾一安萨利(Stem&El一Asar
4、y1977)将渠道权力定义为某个渠道成员所具有,“的让其他渠道成员必须进行某种行为的能力并进一步将渠道权力解释为某个渠道成员A对另一个渠道”。,成员B的权力是指B在A的干预下的行为概率要大于没有A干预下的行为概率后来斯特恩等学者,,,,,(Stern皿一A可&Cohlan1996,CohlanAndenStem&EI一Ansa邝2(X)l)将渠道权nsa喀眼卿“”。力进一步定义为一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种能力除上述学,,“者外罗森布罗姆(ROSenbloom1999)将渠道权力定义为一特定渠道成员控制或影响另一成员行为”。“的能力另两位学者BO、?e
5、n刃x和Cope以1992)则认为渠道权力是一个渠道成员影响或改变另一个集”。,,道成员决策的能力从上述定义中可以看出虽然各位学者的定义表述有所不同但表达的意思却是,,基本一致的即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力这种观点是为目前:收摘日期2004一tZ一10:,,,,:作者简介张阅(!9了7一)男黑龙江甘南人东北财经大学工商管理学院博士研究生研究方向营销渠道理.:...〔iuuo一,,,,论~!zhan已Ch现@dfe-如edcn夏春玉(!962)男山东郸城人东北财经大学工商管理学院教授博士.:。,。生导师研究方向流通理论和市场营销大连市!!6025西方营销
6、理论界所普遍接受的。,,对于渠道权力的涵义另一种从社会学中引出的定义方法也被西方营销理论界所普遍接受这就是从渠道成员之间相互依赖的角度对渠道权力进行定义。斯特恩等学者(19%,201)认为,“还可以把权”,“,力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度如果对A有所依赖B就会改变它通常的行为。”,。以适应A的需求B对A的依赖性赋予A潜在的影响力影响力的大小取决于B对A的依赖程度,Bowersox和Cooper(1992)认为渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间的依赖程度渠道权力。是依赖关系的结果2.渠道权力的来源渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。目前西方营销理论界
7、普遍接受的观点是渠道权力的来源有以下5种:奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。。。(1)奖赏来自奖赏的权力是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力奖赏,,权的有效行使取决于渠道权力主体拥有权力客体认可的资源以及权力客体的一种信念即它如果遵,。从权力主体的要求就会获得某些报酬。(2》强制来源于强制的权力是指某个渠道成员通过行使某种强制性的措施而对其他渠道成员产生影。响的权力强制权行使的前提是渠道权力客体如果没有遵从权力主体的要求就会遭
