盘锦联通公司移动通信市场营销策略研究

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1、盘锦联通公司移动通信市场营销策略研究第一章绪论1.1选题背景与意义口2000年开始，移动和联通在刀租费和通话费上形成了一场兵不血刃的较量，竞争中各自费用变相下调，为了在价格战屮抢占上风，运营商们几乎是使尽了浑身解数，致使同业“价格战”的问题尤为突出，不少地方移动通信业务的实际资费水平己远远低于国家标准，成为影响企业效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺用八，抢占市场有利点，但是这种靠变相降价吸引用户，长此以往金业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使用户消费心理扭llll，使企业现实利益受损

2、，核心竞争力也得不到增强。运营商之间低效竞争带来的互挖用户，造成了一人多卡现象普遍，大量资源严重浪费，也带来了大屋低端用户，造成ARPU值大幅下降，成了电信行业持续发展的最大隐患。对此，笔者思考:移动竞争能否超越价格战?运营商们是不是该把川于价格战的精力转移到提高服务质量上來和对现有用户的挖潜上來？盘锦市移动通信市场竞争格局形成较早，联通、移动这儿年都得到了巨大的发展，分别从1999年的0万户、7万户发展到2004年底24万户、30万，小灵通用户发展了近10万户，移动用户增长了9倍。可以说，盘锦移动通信市

3、场是在激烈的市场竞争中实现跨越发展的。盘锦联通公司的业务收入、利润一度在全省名列前四名，而从2(X)4年开始，销售收入和利润出现了下滑，是什么原因引起收入下滑，如何扭转不利局面，是需要解决的课题。面对2005年年初以来传出的种种关于拆分联通的传言，电信重组出现了多种版本，除3G牌照问题外，拆分联通的原因就是收入远未达到预期以及同吋拥有两张网，是否拆分暂且不考虑，但收入大大低于行业平均水平，反映岀市场营销策略存在诸多问题。笔者于1999年到盘锦联通公司工作。作为盘锦联通的一名员工，亲身经历了联通公司成长发展

4、的全部历程，盘锦联通曾经弱小，被其他运营商不屑一顾:曾经辉煌，M移动公司在盘锦移动通信市场平分秋色，是全省移动市场占有率最高的市分公司;曾经挫折，经营业绩一路下滑，后继发展无力。当降价己经不能成东北人学硕士学位论文第一章绪论为致胜的法宝时，作为MBA学生的我，深深感到责无旁贷，应该用所学的知识为联通的发展献计献策，使其尽快走出发展误区，重现往日辉煌，这也正是笔者确定此选题的初衷。论文运用MBA学习过程屮掌握的理论，对盘锦联通公司市场营销屮存在的种种问题进行梳理，并分析问题产生的原因，提出切实可行的解决方案

5、。将深入分析盘锦移动通信市场竞争现状，结介各家运营商的发展情况，总结分析联通CDMA和GSM的发展情况，增长和减少的原因，并从通话质最和服务质最，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提岀貝体的营销策略。从理论的高度，阐释工作中的实际问题。这一方面可以进一步提高口己的理论水平，另一方而对促进盘锦联通公司市场营销有十分重要的现实意义°1.2论文主要研究内容及研究思路本文通过对盘锦移动通信市场现状分析，深入研究了盘锦联通公司营销中的问题，并从产品、服务、定价策略、营销渠道、促销等儿个方面提出解决的对策，最后建立了

6、客户满意的模型，并有针对性地捉出盘锦联通公司可行的营销方案。笔者认为，盘锦联通要在激烈的市场竞争中始终处于不败Z地，实现公司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。全文共分七部分。第一章，介绍选题背景及意义，论文的基本思路与框架。第二章，对市场营销理论进行概要阐述，为论文提供理论基础。第三章，对论文的研究客体，即盘锦联通公司进行简要介绍。第四章，分析盘锦联通公司的外部环境，包括行业发展环境、盘锦市宏观经济环境、竞争对手状况。第五章，分析盘锦联通公司的内部环境。第六章,运用SW

7、OT分析方法，分析盘锦联通公司的竞争优势、劣势、面临的威胁与机遇。第七章是论文的重点，根据盘锦联通公司所处的内、外部环境，提出盘锦联通公司的经营策略，包括市场细分策略、品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及客户满意策略等，并讨论策略实施问题。笫二章市场营销理论概述木章对市场营销理论进行简要综述，作为本文的理论基础。包括市场营销的概念、市场环境分析、市场营销组合、营销战略以及客户关系管理等基木知识和理论。2.1市场营销的核心概念市场营销是从卖方的立场出发，以卖方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求

8、为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获得利润的企业综合活动。市场营销管理是规划理念和实施理念，进行商品设计、定价、促销和分销为满足顾客需要利组织n标而创造交换机会的过程。市场营销管理的任务就是调节客户需求。针对客户不同的需求，采用不同的营销策略：如果是负需求，釆用扌it转性营销策略;如果是无霊求，釆用刺激性营销策略；如果是潜在需求，采用开发性营销策略;如果是不规则需求，采用同步性营销