渠道策略的博弈論思考

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1、渠道策略的博弈論思考摘要：傳統渠道由一個個分離的企業個體組成，他們各自追求自身利潤的極大化，從而導致瞭納什均衡，其結果由於沖突使交易費用增加，收益受損。傳統渠道營銷策略分析較多想到的隻是雙方激烈競爭的情形，沒有從深層次研究雙方如何攜手合作。渠道博弈的最優均衡狀態是市場的帕累托最優，為達到這一狀態，渠道成員間必須走向合作，同單個企業的單獨活動相比，渠道成員合作能為各方帶來更大的經濟效益。渠道的發展是一個由博弈到演化的過程。演化的方向，就是由現在的經濟狀態，指向由所有的經濟個體的優化選擇行為所確定的一個博弈均衡。從中最近幾年渠道的發展趨勢看，垂直

2、營銷系統是渠道博弈演化的一個必然方向關鍵詞：博弈、納什均衡、帕累托效應、垂直營銷系統、“囚徒悖論”最近幾年，隨著企業之間的競爭日益加劇，終端的競爭越演越烈，渠道的競爭逐漸從最初的諸侯紛爭走向大型集團之間的直接對抗，企業在這種情況下的渠道戰略必須在充分掌握競爭對手信息和策略的情況下進行，渠道成員在沖突與合作的反復演練中，紛紛結成一髏化的營銷系統。這類問題實質上都可歸結為博弈問題。企業運用博弈論重塑渠道策略將使渠道決策過程更加合理化傳統渠道策略與納什均衡傳統渠道往往由一群獨立的廠商、批發商與零售商所組成，每一成員都是一個分離的企業個體，各自追求自

3、身利潤的極大化，渠道中沒有一個成員對其他的成員有絕對或足夠的控制力，也沒有一個正式的機構來指派角色和解決沖突。在傳統的渠道中，正如美國的一位學者曾指出：“在支離破碎的網絡中松散地排列著生產商、批發商和零售商，他們在保持距離的情況下相互討價還價，談判銷售條件，並且在其它方面自主行事。”從博弈論角度看，渠道成員機會主義行事，對個人收益最大化的追求導致瞭納什均衡。所謂納什均衡是指博弈論中當事人的一組策略，當其他參與人的策略既定時，沒有任何一個參與人還能改善他或她的支付。也就是說，給定參與人A的策略，參與人B無法做得更好；而給定參與人B的策略，A也不

4、能做得更好。納什均衡有時也稱為非合作均衡博弈論(gametheory),是研究決策主髏的行為發生直接相互作用時候的決策以及這種決策的均衡問題。即當一個主體的選擇受到其他主體選擇的影響，而且反過來影響到其他主體選擇時的決策問題和均衡問題。簡言之，沖突中公共關系所表現的組織與公眾之間行為的影響和作用，人們之間的利益沖突與一致，競爭與合作的平衡，恰恰是博弈論“在給定的約束條件下追求效用最大化”研究模式的充分表達1994年諾貝爾經濟學獎授予普林斯頓大學數學傢約翰，納什(JohnNash),匈牙利裔美籍經濟學傢斯坦福大學的豪爾紹尼(Harsanyi,J

5、.),德經濟學傢澤爾滕(Selten,R.),他們三人對博弈論的發展作出瞭決定性的貢獻博弈論最有名的“囚徒悖論”說的是兩個囚犯的故事。兩個囚徒一起做壞事，結果被警察抓獲，分別關在兩個獨立的不能互通信息的牢房裡進行審訊。在這種情形下，兩個囚犯都可以做出自己的選擇：或者坦白，或者抵賴無論A犯B犯都會馬上意識到，他根本無法相信他的同夥不會向警方提供對他不利的證據，最終結果是兩人都選擇坦白，各判5年。其實。如果兩個人都抵賴，各判2年，當然比都坦白各判5年要好，但這個帕累托改進辦不到。在靜態的博弈過程中，由於理性經濟人的機會主義傾向，必然是一個“納什均

6、衡解”一個完整的博弈應當包括五個方面的內容：第一，博弈的參加者，即博弈過程中獨立決策、獨立承擔後果的個人和組織；第二，博弈信息，即博弈者所掌握的對選擇策略有幫助的情報資料;第三，博弈方可選擇的全部行為或策略的集合；第四，博弈的次序，即博弈參加者做出策略選擇的先後；第五，博弈方的收益，即各博弈方做出決策選擇後的所得和所失在傳統的渠道策略中，渠道成員為相互獨立的追求個人利益最大化的個髏，在這裡每個渠道成員都是機會主義者。這種個人收益的最大化必然引起渠道成員的沖突，結果由於沖突反而導致交易費用增加，收益受損改善渠道價值鏈，創造市場的帕累托最優分銷渠

7、道作為產品的所有權和實體從生產領域流轉到消費領域所經過的通道，由所有參與使產品從生產領域向消費領域運動的組織和個人所組成，主要包括生產者、批發商、零售商、代理商和儲運企業等，甚至還包括消費者，它們都是渠道成員。每個參與者就如同是搏弈論中的局中人，渠道成員的每一營銷決策都會對其他參與者產生影響，參與者的反應反過來又會影響公司的下一步決策，如何決策才能使大傢的利益達到最優均衡呢，這正是博弈論所研究的問題渠道成員間是一種互相依存的關系。傳統渠道營銷策略分析較多想到的隻是雙方激烈競爭的情形，沒有從深層次研究雙方如何攜手合作，而其合作的最優均衡狀態是市

8、場的帕累托最優。帕累托最優是實證經濟學傢用來衡量社會效率最常用、最普遍、甚至是唯一的指標，它指的是這樣一種狀態，即大傢都好得不能再好，沒有一個人可以在不損害他人福利