电视剧市场营销4P策略

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1、从4P理论看国产电视剧市场营销电视剧是目前的主流大众娱乐形式，电视剧产业是充满牛机和活力的朝阳产业；作为特殊商品的电视剧进入市场后，营销便成为首先要考虑的问题。涉及到营销，就离不开市场营销学的经典理论4P理论。4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点,即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品策略，合适的价格策略，合适的渠道策略，以及合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标业可藉以实现。

2、本文试图具体演绎一下4P理论在电视剧节目市场屮的运用，并结合江苏省广播电视总台这儿年在电视剧产业中的实践，作一•些实证分析。一、电视剧节目市场中的4P理论演绎1•电视剧是文化商品电视剧是一种特殊的文化商品，如同一切商品一样，具有使用价值和交换价值。它的使用价值体现在两个方血，一是能满足购买者即各电视播出机构的播岀需要，二是依托播出平台能够满足电视观众和广告客户的需要。它的交换价值也体现在两方面，一是播出机构根据自己的需要以某种价格购得一定区域范围内的节目版权，通过编排播出以换取广告收入；二是将电视剧版

3、权在所对应的地区内进行二次分销，实现电视剧商品的交换价值。但是，文化商品・一•般商品相比，貝•有很大特殊性。文化产品的生产是创意性很强的过程，受到生产者个人素质和环境条件的极大影响，使不同生产者付岀的生产时间具有很大的品质差别；仅仅测量牛产时间的长短和投入的成本，不足以确定文化商品的交换价值；同时，文化商品的价格更加具有主观性，比一般商品更加依赖于特殊的文化消费及欣赏需要。2.4P理论适用电视剧营销所谓电视剧营销，其实有两个分析向度，一是金业如何通过投放电视剧产品來实现自身市场营销目标，二是电视媒体播

4、出机构如何进行电视剧广告资源的营销。要分析电视剧市场营销，则必须将两者放到一起来衡屋，因为两者的发展和变化趋势是紧密相通的。要对电视剧营销做一个理性的分析，则完全可以运用市场营销学的4P理论来阐释。首先，看Product（产品）策略。单一的电视剧项日即电视剧市场小的Product,它在还未形成产品之前，就受到很多不确定性因素的制约，如题材类型、剧木故事、演职人员的创造性工作等等，即便完成，也是个复杂性产品。但是产品的木质是满足消费者的需求，电视剧在交易市场中的消费者是购买者——各电视媒体播出机构，而电

5、视媒体播出机构是为广大的电视观众服务的，因此归根结底电视剧产品的消费者是广人的电视观众。观众对电视剧收视兴趣的H益多元化，带來了电视剧题材类型的H益丰富，从原來的正剧，到现在的搞笑剧、喜剧；从原来的历史剧，到现在的秘史、戏说系列；情感剧则从原来的单一爱悄题材发展到现在的家庭伦理剧、神话传奇剧等；而现实题材的生活剧更是得到了极大拓展。古装剧、武侠剧、偶像剧、农村剧、涉案剧、苦惜剧，等等，都有特定的受众群体和相对稳定的收视。在多元化的背景下，可以看到，电视剧的受众兴趣和收视热点加快了变化速度。以2004年

6、以来在全国普遍收视排行不错的电视剧来看,如《中国式离婚》、《马大帅》、《汉武大帝》、《大长今》、《血色浪漫》、《军人机密》、《历史的天空》、《八路军》、《亮剑》、《半路夫妻》、《暗算》、《梅花档案》、《香樟树》、《哑巴新娘》、《刀锋1937》、《婆家娘家》,《家有九凤》等等，可谓你方唱罢我登场。带來的启发是：观众的兴趣是多种多样的，一种题材类型电视剧的流行往往是昙花一现，如何敏锐地把握受众收视潮流的变化，是对电视剧牛产者的一种绝对挑战。因此，在产品策略这一环节，企业应该有清醒的市场意识，综合考虑多方因

7、素，不盲hl跟风，找出一段时期内的电视剧收视热点所在，甚至可以通过归纳总结预测出一段时期后的电视剧收视热点是什么。只有这样，才能实现产品的价值——满足消费者的需求。其次，看Price（价格）策略。电视剧商品与其他的消费型商品不同，电视剧的文化产品属性决定了其必须根据消费者的需要而定价，而消费者的需要又是根据受众兴趣和收视热点的不断变化而变化的。因此，价榕策略是各电视剧生产企业最头疼和烦恼的一个环节，被追捧的电视剧能在全国卖到70、80万每集，而不受欢迎的电视剧一分钱都卖不出去。电视剧受播出市场的杠杆作

8、用明显：同样成本但不同类型的电视剧价格不同，比如同样是30万/集的制作成木，苦情剧要比农村剧卖的价格高，武侠剧耍比止剧卖的价格高，因为前者相对示者，具备更多的受众基础。同一类型电视剧在不同时期价格不同，所谓的不同时期既有可能是指受众兴趣和收视热点的变化所引起的阶段性潮流，例如古装戏说剧，询儿年推出的《康熙微服私访》系列能卖出一个高价是因为当吋的观众热衷丁•这一类型，而现在这种收视潮流过去了，像《正徳演义》之类的剧集就无法受到市场青睐；也有可能是指受政策影