第九章：广告策略研究(广告表现与广告市场策略)

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1、第丿I章广告策划之广告表现：广告的概念与主题广告表现的概述（一）广告表现就是将广告的主题意念、创意构想用语言文字、图像、声音等信息传递形式表达出来的过程，是创意的物化过程。广告表现是语言与艺术的联姻。广告文案表现与广告艺术表现在广告表现过程中的重要性是旗鼓相当的，它们应珠联璧合地为整体的广告效果而努力。（二）广告表现的艺术性与科学性科学派（奥格威）；艺术派（伯恩巴克）（三）广告表现与广告主题广告主题：是指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。广告主题必须回答的关键问题是：消费者为什么买这种商品而不是其他同类商品或替代品。正确的广

2、告主题为广告表现提供了最基本的题材。广告主题是广告表现的基础，广告主题的艺术化就是广告表现。（三）广告表现与广告创意广告主题是广告创意展开的基点。广告主题的意象化就是广告创意，即根据广告主题，经过精心思考与策划，运用艺术手段，把所掌握的资料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。（四）广告表现的过程1、营销调查与分析2、广告概念的确立3、广告主题的设立4、广告表现（编码）5、借助各种创意策略（使用文案、图像、声音设计等创造性表现广告主题）二、广告概念的确立（一）广告概念是广告方针，是广告的基本设想。广告概念的确立受到企业与市场两个方面

3、的制约。可以说，广告概念就是根据商品属性、市场竞争状况、广告目标等决定的广告表现的基木方针。（二）广告概念的把握1、市场调查资料主要包括：产品、需求者、市场流通、竞争者、广告、媒体等方面的调查资料。2、广告口标的明确广告冃标多种多样，主要包括：（1）为提高商标印象；（2）为提高商品知名度；（3）为提高指名率；（4）为了商品的知识普及；（5）为了商品概念的转换；（6）为提高临时性的销售；（7）为了创造流行；（8）为了提高企业印象；（9）为了制造舆论和指导舆论；（10）为了排除阻碍；（11）为了提示新的生活方式等。3、广告表现的诉求策略（

4、参见教材（1）P237）（1）理性的诉求策略案例8・1奥格威为波多黎各所做的招商广告（2）感性的诉求策略（3）情理结合分析诉求策略4、形成战略文件主要包括：（1）营销冃标；（2）产品或服务；（3）冃标受众;（4）承诺与支持；（5）品牌特征（个性）。案例8・2—种牛奶品牌广告概念的战略陈述（教材P110）三、广告主题的确定（-）广告主题的构成要素广告主题是在明确的广告概念基础上的广告的中心思想。广告主题=广告目标+个性信息+消费心理（二）广告主题的选择其确定不可能…蹴而就，…般是先提出多种方案，然后经过试用，方可最后确定。以美国吉列公司

5、设计的女用新型刮毛刀为例，其在研究广告主题时，先拟定七种不同的主题构想，后征求部分经销商与用户的意见，最后经过内部研究，确定了“不伤玉腿”这一主题。(三)广告主题的选择应注意的问题1、选取吸引广告受众注意的主题2、选择和消费者关心点相切合的主题3、广告主题要易懂4、广告主题应与企业、商品保持统一性和连贯性四、广告表现之USP理论(一)USP(uniqueSellingProposition)理论的基本要点USP即独特的销售主张。其要点有三个：(1)每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”；(2)所强调的主张必须是

6、竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处；(3)所强调的主张必须是强有力的，集中一个点并打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。如MM巧克力的“只溶在口，不溶在手”。(二)USP理论的应用1、推行USP应该贯穿整个营销过程，从产品开发前就开始。在洗发水市场，宝洁公司挥洒自如地USP理论。请看：(1)海飞丝：头发去无踪，秀发更出众。(2)飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。(3)潘婷：含维他命原B5,兼含护发索，令头发健康、加倍亮泽。（4）舒肤佳：洁肤且杀菌。（5）碧浪（洗衣粉）：对蛋白质污渍有特别强的去污力。宝洁公司的每个广告

7、，都成为广告界的话题。其中最典型地体现USP理论当数潘婷、舒肤佳和碧浪。2、商品同质化程度高时如何使用USP确定的广告主题（广告诉求点）（1）建议厂商改进产品。以矿泉水为例，最为经典的是“农夫山泉有点甜”。（2）当产品无法改变时，可向消费者说明产品过去没有被提及的特征。如舒肤佳将“杀菌”作为诉求点。（3）宣传业内产品普遍具有的、竞争者尚未宣传而消费者不了解的特性。如“赊店老酒”的“不含有毒物质”。四、具体案例空姐新人秀——广东电视台与中国南方航空公司的历史性合作广东电视台和中国南方航空公司携手推出的《空姐新人秀》，是我国第一次将电视选

8、秀的方式作为空姐的竞聘平台，也是我国第…次将“空姐”如此专业的选拔与时下最热门的平民化海选方式相结合。1、项冃简介2、项冃背景(1)中国南方航空公司(2)广东电视台3、广东电视台与中国南方航空公司合力打造(1)播出节目(