《广告表现策略》ppt课件

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1、卖点（TheSellingIdea）·广告主题(whattosay)明确表达我们想在广告中说什么·创意概念（howtosay）明确阐释如何表达广告表现策略Advertisingperformancestrategy一、广告表现的内容广告表现是语言与艺术的联姻，是将广告创意完整表现出来的一个重要步骤。广告文案广告设计文案重要？还是设计重要？文案为主设计为主文字和设计在广告中的作用可谓是旗鼓相当、不相上下，只不过在具体的广告作品里，往往一个充当表现创意的主角。一个充当配角。但无论是主角、配角，选择的依据只是创意

2、的需要。广告标题表现形式Advertisingforms十四种常见的广告标题表现形式1．新闻式  指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。发现藏在海里的二分之一个世界美国大陆航空公司[评析]新闻式标题的特点就是以新闻语言来达到令人惊奇产生好奇的效果。这两个标题用了“发现”一词来引起受众的关注

3、，产生新闻价值。十四种常见的广告标题表现形式2．问答式  使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。它的常用的词汇和句式是难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具体表现有两类，设问式和反问式。设问式一般又呈现两种情形，或在标题中设问，在正文中回答；或在标题中自问自答。IBMe-businessStarter杂志广告广告标题：谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？新一代动态网站设计师e-businessStarterKit,在此听命！十四种常见的广

4、告标题表现形式3．承诺式  也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。但承诺的表现并不是只用常用词汇来进行承诺，除了直接承诺之外，还有间接的或暗示性的承诺方式。例如：1）直接承诺：买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量保证（上海桑塔纳轿车）2）间接承诺：你只需按一下快门，余下的一切由我自己来做（美国柯达公司）3）暗示性承诺：这些我们留着，其他的统统给你（统一晨光果汁）KMB通天巴士载你到世界每个角落十四种常见的广

5、告标题表现形式4．悬念式  即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。它经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念。当然，悬念和设问有所不同。设问的结果一般是受众可以预料的，而悬念一般是受众不能预料的，甚至是完全与受众的认知倾向心理期待相反的事实。姐妹们，上十四种常见的广告标题表现形式5．故事式  也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。谁来电，让我心头一震十四种常见的广告标题表

6、现形式6．对话式  采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广告信息。例如：1.宝号又扩充了，恭喜恭喜！    多谢，这多亏得到你美国银行的支持！（美国银行）2）“妈咪！你看！我做的米老鼠”“哇！好可爱，妹妹好聪明”十四种常见的广告标题表现形式7．假设式  在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。联想公司：人类失去联想，世界将会怎

7、样如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符十四种常见的广告标题表现形式8．解题式  围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式，有三种表现：把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释；将商品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品牌名因位置的变化而产生新的含义和新的内容；用注解的方式来表现广告主题。  解题式标题可以将品牌名称用解题方式进行形象化，加深受众对品牌的记忆，但在运用时要注意不能牵强附会。E-mail名牌就是＠163.net十四种常见的广告标题表现形式9．祈使式  也叫进言式或建议式，就是用建议的

8、或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。主要特点是可以运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就使得标题很有说服力和吸引力。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。【柒牌服饰】男人就应该对自己狠一点请品一品龙井茶千禧良机，岂容错过美国大陆航空公司十四种常见的广告标题表现形式10．赞美式  也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品