广告策略的设定之广告表现策略.ppt

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1、第七章广告表现策略第一节广告表现策略一、广告目标的延伸广告表现策略是在一定的条件下完成的，这个条件通常就是在广告策略设定过程中已经明确的、指导广告活动展开的核心原则－－广告目的与目标（一）广告目标的分类1、按内容划分（1）产品推广目标。以产品推广为目标，其旨在扩大产品的影响，通过阶段性的广告活动使产品为目标市场的消费者所接受。一般注重：产品知名度、美誉度、广告覆盖面等（2）市场扩展目标旨在拓展新的市场，其希望通过一个阶段的广告活动使新的消费者加入本企业铲平的消费行列。一般注重：树立产品和企业形象、改变消费者的消费观念。（3）销售增长目标旨在通过

2、一个阶段的广告活动使企业的总销售额或某一类产品的销售额能增长到一定的程度。注重：消费者购买欲望的刺激。（4）企业形象目标旨在通过一个阶段的广告活动能提高企业的知名度和美誉度，或提供某种服务，以显示企业对社会和大众的关注，建立良好的公共关系，促进企业的发展。注重：同目标市场消费者的信息和情感沟通，努力增强目标消费者对企业的好感。2、按阶段划分（1）创牌广告目标一般着重于开发新产品、开拓新市场。提高知名度（2）竞争广告目标提高产品的市场竞争力为目的。（3）保牌广告目标巩固已有的市场，深入开发潜在市场。3、按效果划分（1）广告促销目标广告活动所要达到

3、的促销指标。它主要指利润增长率、销售增长率、市场占有率等。（2）广告传播目标广告活动所要达到的心理指标。它包括对广告信息的视听率、读者率等。二、广告表现策略的含义（一）含义根据广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则，它包括诉求、创意和制作表现三部分内容。其上承广告基本策略与目标，下接广告创意与诉求。1、注：广告表现策略不是显性存在的，它隐藏在受众、产品、竞争对手等因素中。因此，必须先对这三者要做深入的挖掘。2、广告表现策略制定的步骤：（1）完成对“诉求点”的提炼；（2）形成诉求的表现概念；（3）决定诉求（创意）原则；（4）决

4、定制作表现的原则。三、广告表现策略的基础（一）广告表现策略的“枷锁”制定表现策略是“戴着枷锁起舞”，“枷锁”来自：1、广告的目标为了击中目标，广告人必须充分掌握产品、消费者、竞争者的信息，必须从这些信息中过滤出可靠的、切中目标的东西。2、广告法规和广告的社会责任因此，必须处理好以下几个基本问题：1、向谁诉求？即目标对象问题2、诉求什么？诉求点问题3、如何诉求？创意、制作表现问题（二）广告表现策略的基础1、市场策略（1）市场状况对市场状况的了解应包括以下几个方面：市场地理特征、市场区域及分布特征、主要竞争市场、市场地位等；（2）产品捕获产品差异点

5、，对制定表现策略非常有价值，因为他们极有可能成为广告诉求及承诺的基点。（3）消费者包括：消费者构成的基本特征、消费者的产品购买和使用行为特征、消费心理特征和生活方式、消费者对媒体的接触状况2、诉求对象（1）广告诉求对象的确认广告的诉求对象指特定的受众、即产品的目标消费群体。我们将通过各种媒介接触到某一广告的人称为广告的受众，把某一广告讯息传播所针对的消费者称为广告诉求对象。（2）一般诉求对象和重点诉求对象具体的模式可分成两种：一是参照群体属于目标消费者，在面向全部目标消费者的广告诉求的过程中，以该部分参照群体为重点诉求对象，进行重点诉求。二是参

6、照群体不属于目标消费者，在广告表现中，以该参照群体的典型形象作为广告的主要代言人，向目标消费者推荐产品的同时，传递符合目标消费者口味的理念、情感。（3）诉求对象的广告讯息接受习惯A、消费者对购买决策信息的搜寻几乎都是“适可而止”。B、对于来自各种媒体的信息，消费者并不会加以区分识别，而是把它们都当作媒体信息，认为它们都代表品牌、公司或营销组织。因此，各媒体上的符号、象征等传播形式应该传达一致的信息。（4）诉求对象的讯息接受心理情感要素在创作品牌附加值的过程中具有极为重要的地位。3、诉求目标（1）诉求目标的层次根据广告目标的层次结构而定，通常的层

7、次是：品牌知晓、品牌认知、品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚广告策划人员应认识到各种传播工具的个别作用，在广告目标的不同阶段，灵活地组合运用各种传（2）与竞争对手诉求目标的关系诉求目标的设定需要依据市场竞争状况进行策略性的思考，要对竞争品牌的诉求策略，尤其是诉求目标进行考察和分析，然后设定自己的广告诉求目标。播工具。（3）、产品类型对诉求目标的影响产品自身特征对诉求目标的设定也起着关键性的作用。不同类型的产品没有必要设定相同的诉求目标。产品种类可以根据消费者对产品信息需要的程度，决定是多诉求产品信息，还是多诉求感情和情调。（4）、产品生命周期对诉求

8、目标的影响产品处在生命周期导入期时，所使用的诉求方法必须能够提供足够的产品信息，便于消费者对产品产生认知。当产品进入成熟期时，营销组合应由建立基本需求