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1、消费者品牌信任瓦解及重塑对策探究摘要:随着全球经济一体化,商业市场中的诚信问题已成为一个国际性问题。因诚信引发的商业欺骗和假冒伪劣等对人们的身心健康带来了极大的威胁。尤其是近来年中国乳制品行业暴发的各类产品伤害事件使许多品牌失去了往日的光泽,消费者过去所依赖的品牌信任感知机制开始瓦解。中国企业如何走出困境,消费者品牌信任如何重塑？成为摆在企业和各级政府面前的重要命题。为了探寻诚信危机下中国品牌的出路问题，本文将心理学和社会学等领域的相关理论引入到营销领域，以中国乳制品行业为背景，深入剖析了消费者品牌信任嫗变的内在机理,探讨了消费
2、者品牌信任重塑的有效途径。关键词:道德危机;品牌信任嫗变;品牌信任重塑中图分类号:F713.50文献标识码：A文章编号:1003-5192(2010)06-0008-05TheCollapseandRecreatingStrategiesofConsumerBrandTrustTANGXiao-fei,ZHENGJie,SUNHong-jie(SchoolofBusinessAdministration,SouthwesternUniversityofFinance&Economics,Chengdu610031,China)A
3、bstract:Alongwiththeglobaleconomyintegration,theproblemofhonestyinthecommercialmarkethasbeenaninternationalissue.Thecommercialcheatingandfakecausedbytheproblemofhonestyposethreattocustomers,physicalandmentalhealth.Especiallythesedays,variousofproductinjuriesindairyin
4、dustrytarnishedmanybrands,andcustomers,previouslydependedbrandtrustperceptionmechanismstartedtocollapse・Howtofindawayoutofastalemateandhowtoremodelthecustomer'sbrandtrusthavebecomeimportantpropositionsfacedbybothenterprisesandgovernmentofalllevels・Tofindawayoutforthe
5、Chinabrandundercreditcrisis,thispaperattemptstointroducetheoriesinpsychologyandsociologytomarketingdomain,analyzetheunderlyingmechanismsofthecustomers'brandtrustevolutioninthebackgroundofChinadiaryindustry,anddiscusseffectiveapproachestoremodelcustomers'brandtrust.Ke
6、ywords:moralcrisis;brandtrustevolution;brandtrustremodel1引言自第一次消费者运动在美国兴起以来，消费者的主权意识逐渐得到增强「962年3月15日，美国总统肯尼迪在国情咨文中就明确提出,消费者在市场营销活动中拥有四项基本权利，分别是安全权、认知权、选择权和呼吁权。之后,1969年,美国总统尼克松又对消费者的权利进行了扩展，在以上四项基本权利上，加入了索赔权。这五项权利，最终购成了消费者权利。这五项权利的提岀标志着企业非伦理行为已经开始引起了包括政府在内的全社会的重视[1]o最
7、近，社会学家对涉及企业伦理问题的文献研究中发现,从社会学角度研究人类的非伦理行为的文章占了绝大多数,而从营销学的角度研究企业非伦理行为的成果还为数不多[2]。这一状况至今都没有得到根本性的改善。随着社会竞争的进一步加剧，企业的非伦理行为越演越烈,企业的非伦理行为也已成为人们谈论最多的话题。然而，企业非伦理行为产生的根源何在？一个值得消费者信任的品牌，为什么会改变自己“诚实守信”的初衷？消费者品牌信任嫗变的内在机理和消费者品牌信任重塑的根本途径如何突破？这些都是急需解答的疑问。信息不对称是一种常态，常常导致市场失灵，资源配置效率下
8、降「信息不对称”概念是2001年的诺贝尔经济学奖得主,美国加州大学的乔治•阿克尔洛夫等人提出的。简单说，所谓信息不对称是指“某些参与人拥有但另一些参与人不拥有的信息［3］。市场经济本质上是信用经济，也是法制经济。然而,由于中国市场法治的不健全，商业社
