消费者信任缺失与重塑

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1、消费者信任缺失与重塑摘要：层出不穷的企业丑闻严重伤害了消费者对企业的信任，也影响着企业的可持续发展。如何重塑企业与消费者之间几乎被破坏殆尽的信任，是一个不容回避的现实问题文章捕捉到当前消费者日益增长的人文精神需求，提出将人文精神融入企业的营销当中，从营销思想、营销组合、营销技术和营销对象等层面，对消费者展开人文精神营销，最终达到重塑消费者信任的目的。关键词：人文精神营销；信任重塑；以人为本改革开放三十余年来，中国以经济高速增长为引擎推动着整个社会向前发展，并在较长时间内保持着动态的平衡。随着市场经济的基本确立并逐步深化，当

2、越来越多的消费者都自觉不自觉的成为产业中国链条上的某个节点时，这种微妙的动态平衡比在以往任何时候都变得不再那么牢不可破，一旦危机爆发，企业苦心孤诣培育的消费者信任瞬间即可化为乌有。在市场经济条件下，企业商业伦理沦丧①，不断拨动国民的敏感神经，以三鹿奶粉事件为代表的食品安全问题、以矿难频发为典型的员工人身安全问题、以富士康跳楼事件的员工心理健康问题、以康菲溢油事件为代表的环境污染问题以及以家乐福价格欺诈为代表的消费者权益保护问题等屡禁不止，极大的伤害了消费者对于企业的信任。因此，如何重塑消费者与消费者之间、消费者与企业之间几

3、乎被破坏殆尽的信任，是我国在经济高速增长的同时，保持社会良性健康发展不容回避的问题。本文基于人文精神的视角，阐述了具备人文精神需求的新型消费者呈现的特征及其表现，由此提出了旨在重塑新型消费者信任的人文精神营销，并将人文精神营销的内涵由低到高进行了三层次的界定，最后归纳了以人文精神营销重塑消费者信任的策略。一、人文精神的内涵及演化人文精神，是一种普遍的人类自我关怀，集中表现在对人的生命、尊严、价值的维护、追求和关切。从历史渊源上来看，西方人文精神孕育于古希腊。以普罗泰戈拉为代表的古希腊智者学派，开始从对自然和“神”的研究转向

4、对人和社会的研究；深受智者学派人文思想影响的苏格拉底也注重对社会和人生的探索，指出正义是法律的一种美德；而在柏拉图和亚里士多德的时代，希腊哲学思想的主流已经从自然哲学转变为人的哲学。西方人文精神的完善则得益于文艺复兴时期人文主义思潮的兴起。其后，在资产阶级革命时期得到广泛传播的以自由、平等为特定内涵的人文主义思想进一步深化了西方的人文精神（汪太贤，2001）。在中国，“人文”概念最早可以追溯到《周易》，《周易·贲卦·彖传》中有言：文明以止，人文也；观乎人文，以化成天下。之后的先秦时代可以说是中国人文思潮的兴盛时期，以孔子、

5、孟子为代表的儒家人文学说和以老子、庄子为代表的道家人文学说互损互补，奠定了中国儒、道人文思想发展的基础。经秦汉至明清,各种学派学说或者予以综合扬弃，或者予以反拨否定，经过历代思想家的思辨论争，在各派学说相互对立斗争，又互相融合统一的思想探索中形成中国古代人文精神的哲学框架和特质（邓阿宁，2005；解丽霞，2006）。人文精神的内涵在历史的发展进程中，作为一个动态概念不断演化，以其思想表达作为维度可以划分为人文主义、人道主义、人本主义（李山林，2006）。人文精神在不同历史时期的内涵也在发生变化，呈现出由尊重人的生命、促进人

6、的发展到人的自我实现的三层次递进。所谓尊重人的生命就是指从最初的“对人的价值追求”出发，提倡人文精神与科学性的相容性，以现实生活中人的身心全面发展作为关注点。所谓促进人的发展就是将人文精神的核心贯穿于人们思维与言行中，并在信仰、追求、价值取向、人文模式、审美情趣等方面体现出来，强调人的文化生命的弘扬、人的文化世界的开拓，以促进人的进步、发展和完善。所谓人的自我实现就是倡导人类不断完善自己、拓展自己、提升自己，关注人生真谛的和人类命运的理性态度，并将人文精神升华为对在教养基础上的每个人在情感和意志方面自由发展的珍视，既表现为

7、真善美的具体的历史的统一，又有超越当下而展示人类精神文明大致前景的意义（许苏民，1995）。二、具有“人文精神”的新型消费者的特征及其表现不同的国家、民族、企业、消费群体虽说有文化差异，但普世价值其实是人类共同的追求，比如慈善、诚实、正直、同情、关怀、分享等，人文精神的内涵很好的拟合了这点。变动不居的是市场环境，不变的是人类共同的价值追求，未来的营销不仅要为企业赢得人们的尊敬，同时也应当给目标消费群体以尊严。②全球化趋势在网络媒体力量的推动下，日益向深度和广度发展，世界更加紧密的联系在一起，当全球气候变化、环境污染、贫富差

8、距等帮随着全球经济震荡交织出现时，消费者的感知不再仅仅局限于满足个人需求，而是萌发了某些基于人类个体所产生的人类共同愿景，具有“人文精神”的新型消费者便应运而生。与老一代消费者而言，新型消费者呈现出鲜明的特征，如表1所示。首先，新型消费者具有比老一代消费者有更加广阔的视野，他们关注的事物已经远远超出了狭