（广告策划）喜马拉雅-皇冠箱包品牌推广方案

《（广告策划）喜马拉雅-皇冠箱包品牌推广方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、启动C战略，打造新皇冠皇冠箱包品牌推广方案CONTENT内容一、箱包行业背景二、皇冠品牌战略三、平面创意表现四、冠军行动执行计划五、影视创意一、箱包行业背景1.1箱包行业无强势品牌1、目前箱包行业的现状是“一小二低三缺乏”：即竞争压力相对较小（一小）；行业关注度低，假冒名牌泛滥造成信誉度低（二低）；行业缺乏名牌，企业缺乏品牌意识，消费者缺乏品牌认知（三缺乏）。2、品牌格局尚未形成,以市场导向为主的箱包企业缺乏创品牌的意识.3、国内箱包市场“杂牌相轧、假冒横行”，有较高知名度并颇具规模的国外皮具品牌“鳄鱼”、“花花公子

2、”、“老人头”等依托品牌优势延伸为箱包品牌，在竞争中已分得一块市场份额。1.2皇冠在经营层面反映出的问题1、由于渠道单一、渠道位置和人气较差，面临的困境之一就是渠道障碍；品牌专卖店、联合旅游局和旅游公司，打造新渠道是突围重点。2、借助多年的市场经验，已经具备一定的品牌资源积累，但很难与其它品牌形成有效区隔。3、随着竞争渐渐加剧，在局部区域已经感受到一定的竞争压力（如华东地区）1.3渠道反映出来的问题1.箱包市场渠道较为单一，受终端位置影响较大。2.由于箱包的使用频率较低，消费者关注度不高，表现在终端则人气不足。1.4

3、消费者方面1.随着生活水平的提高，对生活品质的要求也会随之提升，对箱包品牌的意识越来越强。2.调查发现，很多消费者买箱包追求实用的同时，现在买箱包也出现了追求一种时尚，一种装饰的趋势。目前箱包市场的竞争并不十分激烈，同时行业内并无强势品牌！小结抓住机会，促成飞跃二、皇冠品牌战略以创新冲击市场，以品牌引领市场！喜马拉雅的思考新秀丽箱包品牌,由杰西·施瓦德于1910年创立于美国克罗拉多州丹佛市,迄今已拥有遍布世界的生产基地和销售网络。目前，新秀丽在美、加、英、法、比等国以及亚洲的中国、印度共有二十多条生产线，专门生产各式

4、箱包，其全球营销网络遍布美洲、欧洲、非洲中东、亚太地区，拥有一百多个国家的二万三千多个零售点和二百多间专卖店。公司年营业额达8亿多美元，是全世界最大,品牌知名度最高的箱包专业公司。主要竞争品牌——新秀丽优势比较：皇冠的优势新秀丽的优势·产品销售主要在国内，各大城市有600多个销售网点·1992年创建中山皇冠，多年的国内箱包市场经验（新秀丽1997年才进入中国市场）·独特的富于人性化的设计·遍布全球的生产线及营销网络·全世界最大,品牌知名度最高的箱包专业公司皇冠VS新秀丽启动C战略，打造新皇冠！解决之道：以“皇冠”在国

5、内箱包市场所具备的优势为基点，找到一个有效的区隔，从而成为国内箱包市场的第一品牌！用一句话来说，即：C战略诠释：·CHANGE改变打造新皇冠，由做“销售”转为做“品牌”，以品牌赢得市场；·CIVIL国内与国际性品牌新秀丽相比，“皇冠”的优势在于多年的国内箱包市场经验，应继续做精、做深国内市场，积极应对新秀丽等箱包品牌的挑战；·CHAMPION冠军签约奥运冠军唐功红，表现“皇冠”要做国内箱包市场NO.1的决心与气度；冠军要与冠军同行，把一个普通的品牌代言人签约事件提升到一个箱包市场的行业高度。C战略诠释：CHANGE＋

6、CIVIL＋CHAMPION＝NEWCROWN“皇冠”的改变是为了成为国内箱包市场的“冠军”！C战略就是一个品牌形象战略！以皇冠原有的品牌资源为基点，如何通过C战略展开年度传播，达到提升皇冠品牌形象的战略目标？C战略的实质就是皇冠的品牌形象工程；C战略是这一工程对外传播的统称。C战略年度推广架构图C战略实施时间：2004.11-2005.10战略目标：·形象传承、提升·形成品牌力的整合·形象贯彻到全线品牌推广中年度传播口号：皇冠就是冠军（CROWNISCHAMPION）影视广告平面广告冠军行动时间：2004.11-2

7、005.2新闻发布会户外推广终端促销三、平面创意表现通过奥运冠军唐功红，在提升皇冠品牌形象的同时，使消费者建立起品牌联想：将“皇冠”箱包和“冠军”关联。年度广告语：支持点：·皇冠是国内箱包市场多年的领先品牌·为提升品牌形象，皇冠签约奥运冠军唐功红为品牌代言人·品牌名称“皇冠”本身和冠军、王者之间具有高度的关联广告传播策略皇冠就是冠军CROWNISCHAMPION创意表现方案主形象（坚固篇）延伸主题之“轻便篇”延伸主题之“款式篇”延伸主题之“色彩篇”延伸主题之“工艺篇”报纸广告效果1报纸广告效果2四、冠军行动执行计划2

8、004.11-2005.2“皇冠”成为2008年奥申委高级赞助商，这对于提高皇冠品牌的知名度，促进市场销售都起着重要的作用。“胖子踩箱”这一形象经过多年的传播，也已经形成了一定品牌印象的积累，但是同时也出现了品牌老化的现象。签约品牌代言人——奥运冠军唐功红，既是对品牌资产的传承，又是更新、提升品牌形象的有效之举。因此，要从战略的高度认识“签约唐