皇冠箱包形象策划方案及建议

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1、皇冠箱包形象策划方案及建议雅典奥运冠军唐功红一、提案背景二、明星代言人策略的整合传播唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点选择唐功红作为代言人的策略分析唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点广告创作三、推进计划建议四、金色领域简介一、提案背景皇冠箱包50多年的专业发展，成就箱包行业全球地位，产品行销世界各地。“皇冠”在中国大陆市场是最具规模的高档箱包品牌。唐功红现年25岁，中国女子举重队队员，来自山东。雅典奥运会女子75公斤以上级举重金牌得主。为强化品牌地位、提升品

2、牌形象，皇冠公司准备聘请雅典奥运会冠军唐功红小姐作为品牌形象代言人。本提案的目的：一、分析“唐功红”在皇冠品牌形象中的导入问题；二、制定“唐功红”代言形象的传播计划（提纲）。二、明星代言人策略的整合传播唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点选择唐功红作为代言人的策略分析唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点广告创作唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性皇冠箱包一直以来以“坚固品质”作为产品的最大卖点，以此点为基础，广告诉求也强调的是“坚固品质”。在表现手法上主要是用“

3、相扑”力士踩箱的画面来形成“坚固品质”的印象传达，以夸张的手法形成消费者的识别符号和记忆。唐功红作为“重量级”的举重运动员，其体型与皇冠所用的“相扑”选手惊人地相似。选用唐功红作为皇冠箱包的形象代言人，首先就解决了皇冠品牌原有视觉形象的连贯和延续，避免了资源的流失。同时，作为今界雅典奥运会“最重的金牌（305KG重啊）”得主，唐功红已建立了相当高的知名度和认同度，选择唐功红作为皇冠形象代言人，必然能加重皇冠品牌在消费者心目中的分量，较之以前的无名“相扑选手”形象，无疑是一个相当大的提升。因此，签约唐功红，确

4、为皇冠公司的高明之举，精明之选。选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点运用名人、明星作为品牌形象代言人，是经过实践证明，极具效力的一种广告策略。但明星广告策略是一个“双刃剑”，如果运用不得法，其反效果也是相当明显的。操控明星广告，主要从以下几个方面入手：明星选择：明星的“人气”指数与明星的品牌代言价格评估；明星“人气”上升或出现负面新闻可能性的评估；品牌、明星、目标消费群三者间的共同点这是明星广告策略的“关键点”围绕共同点广告创意和制作的水准依靠专业广告公司和机构最大程度地将明星效应转移为品牌效应广告公

5、司的公关策划和执行能力必要、充分的媒介广告宣传如果没有相应的媒介广告投放来放大，明星策略的效益就会大打折扣。好比“锦衣夜行”。选择唐功红作为代言人的策略分析根据皇冠公司人员介绍，取得唐功红代言人的价格为180万元，时效为4年（2008北京奥运会开幕为止），同时取得山东女子举重队冠名的权益。对此，我们有如下建议：以国内市场为着眼点，主要是唐功红的代言价值。如能只单独签约唐功红，从而降低购买价格，值得考虑；如必须与山东女子举重队冠名权益一起，4年的使用时间，总体180万也能接受。但推广重点在“唐功红”。由于目前

6、处于奥运会关注热潮盛极之后的相对低落阶段，单以金牌选手代言品牌的新闻点不够，举重本来又是普及和关注程度较低的项目，因此，重点是唐功红形象代言本身的广告创作和策划方面实现突破，对新闻效应不能有过多的期望。唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点这个共同点的发掘是我们整个广告行动的起点。唐功红皇冠目标消费群举重运动员皇冠品牌以箱包为主体产品使用箱包为自己的出行带来方便和轻松奥运会金牌得主具备坚固品质的特点和口碑选择名牌箱包来体现自我的形象和档次关联点：冠军的选择——体现皇冠的档次——满足消费者品牌选择的需求；坚

7、固的品质——满足消费者使用——世界冠军也是皇冠的代言人；唐功红形象——皇冠原相扑形象——箱包消费者/经销商熟悉的形象；是否还有更高层面的关联点可挖掘？如何处理“举重”这个概念点，忽略？广告创作广告创作首先需要解决“2K”：主题广告语（KeyWord）主题广告画（KeyPicture）主题广告语：“皇冠箱包，举重若轻”广告语解释：举重若轻体现了箱包基本的使用价值；举重若轻是商务人士能力的表现，是事业成功才能达到的一种状态和层次；人生如举重，需要面对许多的竞争和压力。举重若轻，是令人欣羡的一种人生境界，也是令人

8、追求的一种生活态度。创作技巧分析：简炼的8个字，表达了品牌名称、产品类型、明星特征和产品对消费者的使用价值这4个概念和它们内在的关联性。组合在一起，借用成语举重若轻的独特含义，将广告语从纯商业层面升华到精神层面，增加了广告语的内涵，皇冠品牌由此从对消费者进行卖点诉求进入到情感诉求的新阶段。使唐功红形象在皇冠品牌中出现更自然，更容易为人们所接受。近似广告语：“沉着坚定，举重若轻”该广告语在举重若轻的基础上，增加了沉