学校品牌建设研究

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1、学校品牌建设研究［摘要］随着经济的发展及社会对教育的重视，人们对优质的教育服务以及品牌学校的需求越来越强烈，建设学校品牌已经成为学校发展的关键及战略性的选择。一般来说，学校品牌的建设至少需要经过品牌定位、品牌塑造、品牌传播等三个环节。品牌定位是学校品牌建设的基础，品牌塑造是学校品牌建设的关键，品牌传播是学校品牌建设的保障。［关键词］学校品牌品牌定位品牌塑造品牌传播［中图分类号1G647［文献标识码］A［文章编号］1009-5349(2013)04-0209-02PhilipKotler(1988)指出：品牌是用来识别一个机构的产品或服务，并与其他机构区别开来的一个名称、术语、标记、

2、符号、图案或是这些因素的组合。换言Z,品牌是产品或服务的标志，是一种无形的识别器，在不能充分掌握产品或服务信息的情况下能使顾客很快做出选择。一、学校品牌建设的意义学校品牌是学校用来区别于其他学校的名称、术语、标记、图案、符号或是这些要素的组合，是学校在其发展过程中得到公众认可的、具有独特性与难以模仿性的重要无形资产。随着经济的发展以及社会对教育的重视，人们对优质的教育服务以及品牌学校的需求越来越强烈。良好的学校品牌可以赢得家长和学生的信任和偏爱，从而为学校争取更多优质的生源。良好的学校品牌还可以极大地增加关注度和吸引力，使学校更容易吸引社会各界的支持，吸引更多优质的社会资源，从而凝

3、聚更多的人力、物力、财力，为学校的进一步发展打下良好的基础，帮助学校在激烈的竞争中脱颖而出。总Z,建设学校品牌已经成为学校发展的关键及战略性的选择，具有重要的现实意义。二、学校品牌建设的探索学校品牌是一个长期积淀的结果，因此，学校品牌的建设不可能•蹴而就，更不可能急于求成。一般来说，学校品牌的建设至少需要经过：品牌定位、品牌塑造、品牌传播等三个环节。学校品牌的定位ff学校品牌的塑造一学校品牌的传播图1学校品牌建设的环节(-)学校詁牌的定位学校品牌定位是学校品牌建设的基础，是一所学校的办学特色、办学理念、办学精神等方面最直接的体现，是区别于其他学校的重要标志。一所学校的规模不论有多大

4、，它所拥有的资源总是有限的，因此，任何一所学校都不可能满足社会的全部需求，也不可能拥有教育服务的全部市场，它必须找出自己的比较优势从而在教育服务市场上占据一个有利的位置。学校品牌定位的关键在于创造差异化，形成独特的元素，学校可以在分析自身的优势和劣势、机会和挑战的基础上，确定品牌的核心价值与精髓，从而确立一个与众不同的、个性鲜明的形象。(-)学校品牌的塑造学校品牌塑造是学校品牌建设的关键，学校品牌的塑造关键在于两个方面，一方面是过硬的办学质量，另一方面是独具魅力的学校文化。1•过硕的办学质量。质量是品牌创立与发展的根木保证，品牌如果没有质量做后盾，就会使品牌成为无本Z木、无源Z水，

5、只能昙花一现。著名品牌专家阿克认为，品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量，这就如植物的根，必须深深地扎根于泥土中才能使植物屹立不倒。学校的主要功能是教书育人，因而学校品牌的建设归根到底还是耍建立在办学质量的基础上，可以说，办学质量是学校品牌的基石，是学校品牌的生命，是学校得以生存和发展的基础，学校要创品牌、保品牌，都必须保证办学质量。为此，学校要切实练好内功，不断提升教学水平、提高教育质量，为社会培养和输送优秀人才。学校只有不断提高办学质量，并保持办学质量的稳定性和持久性,才能保证学校发展的可持续性和学校品牌的生命力。当然，学校的管理体制、组织结构、规章制度、运行

6、机制、管理模式以及科研设备、图书馆的馆藏资料等,都会影响办学质量，这些方面也要与时俱进、不断变革，以适应学校发展和学校品牌建设的需要。2•独具魅力的学校文化。文化构造着品牌的基因，从表面上看，品牌展现的是名称、符号和标志，但事实上，品牌所表达和传递的是价值观、理念和精神，也就是品牌文化。塑造品牌，文化具有灵魂作用，知名品牌就往往是靠优秀的文化来支撑的。学校文化是学校发展过程中形成的相对稳定而独特的气质，是一所学校的灵魂。建设学校品牌也需要学校文化来支撑。可以展现学校文化的形式主要冇：学校宗旨、办学方针、办学特色、培养目标、发展战略、校园精神、学风校训、文化活动等；此外，校名、校门、

7、校牌、校徽、校旗、校歌、校服、塑像等，以及学校的校园环境、教学楼、宿舍、礼堂、图书馆、体育场等的风貌也承载着学校文化的气息。总之，学校文化有助于学校品牌的塑造，学校要想建设学校品牌就得善于培植和经营学校文化。（三）学校品牌的传播品牌传播是利用广告、公关宣传、人际传播等传播工具，将品牌推广出去形成强势品牌的过程，其目的是扩大品牌的知名度、推广品牌的美誉度。品牌传播是学校品牌建设的保障，是学校通过一些传播工具来宣传学校的品牌，提升学校的知名度和美誉度的过程。1・广告。广告